ECサイトで「どちらのデザイン・機能がユーザーにとって使いやすいか知りたい」「効果的にコンバージョン率を上げたい」と悩む運営者の方もいるでしょう。
しかし、ECサイトを思いつきで変更して、後からもとに戻すのはとても大変な作業でおすすめできません。
そこで、有効な方法としてABテストがあります。本記事では、ABテストの概要やメリット、やり方の手順、ポイントなどを解説します。
目次
ECサイトでのABテストとは？
ABテストは、インターネットマーケティングで世界的に行われている改善テストのことです。
テストでは、2つのパターンとしてAとBを用意し、ユーザーに表示して「どちらがいいか」を比較調査します。もちろん、2つならAとBだけですが、3つ以上を比べることもあります。
ABテストをECサイトで実施する場合、以下の項目をABテストするケースが多いでしょう。
- ボタン
- デザイン
- 画面配置
- 画像
- ショッピングカート（機能）など
その上で、ABテストの目的は、「CRO（Conversion Rate Optimization；コンバージョン率最適化）」です。コンバージョンとは、ECサイトで訪問者が商品を購入した割合です。
基本的には購入が指標ですが、必要に応じて会員登録（入会）やメルマガの登録、課金サービス利用などもコンバージョンに含まれます。つまり、コンバージョン率を改善してECサイトを最適化する指標「CRO」を高めていくのがABテストです。
ECサイトでABテストをするメリット
ここでは、ABテストの代表的な3つのメリットを紹介します。
ECサイトの収益がアップする
ABテストをするメリットの1つは、ECサイトで収益が上がることです。ABテストを実施した結果、コンバージョンの効率が上がり、売上が増加します。
それだけでなく、余計な費用は抑えて広告費や集客施策コストの無駄が減り、その分だけ売上からの利益率を高める効果もあります。したがって、2重の意味でECサイトの収益がアップするのです。
的を射たパターンが立てられるようになる
改善が上手く成功するECサイトは、独自に得た過去の蓄積から的を射たパターンを立てて、その結果を運用時にフィードバックしています。
具体的には、ABテストで予想による仮説と検証を繰り返し、自社にノウハウが蓄積します。これが、有力なテストのパターンを知るきっかけとなります。
したがって、効率的にコンバージョン率の改善を進めるためには、的確なパターンの想定が必要です。ABテストでは、パターンに迷ったときも過去の経験から組み立ててテストで検証し、その結果を判断できます。そのため、改善時に的を射たパターンが立てられるようになるのです。
低コストでサイトを改善できる
ABテストは少ない費用で長期的にコンバージョンの改善ができるメリットがあります。なぜなら、ABテストがECサイトをパターン別に検証することで、サイト改善が一部の調整のみとなるからです。全面リニューアル・大規模改修に比べて、低コストで変更を実現できます。
ECサイトでのABテストのやり方
ここでは、ECサイトでのABテストの具体的なやり方について、3つのステップに分けて流れを解説します。
①目標を決める
最初に、ABテストの目標をきちんと決めることです。目標は、コンバージョン率の向上や訪問者のサイト離脱率を下げるなどが挙げられます。
特に、自社がいま直面している課題や問題を解決できるような具体的な数値で目標を設定することがおすすめです。例えば、30％以上にコンバージョンを上げる、カゴ落ちの割合を下げる、新規購入者数を増やすなどです。
しかし、このとき注意したいことがあります。それは、目標はあくまでも自社の都合のみを考慮したものであり、必ずしも利用するユーザーのことを考えていないことです。目標数値の達成のみが優先されるのはよくありません。目標のためにユーザビリティを下げては本末転倒です。
そこで、目標を達成するためには、同時にユーザーがECサイトのコンテンツや機能を使いやすくすることが必要です。
②仮説を立てる
次に、設定した目標を達成するために現状の把握と改善案の仮説を立てます。具体的には、自社のECサイトを分析して「なぜコンバージョン率が低いのか」という理由を書き出します。
現状に不足があればそれを補填し、運営体制に問題があれば解決するなど、改善に不可欠なことを知り、テストする2つのパターンを決めます。
例えば、決済前の購入ボタンが使いにくかった場合、コンバージョン率が下がります。そこで仮説として、「ボタンの改善」が「購入者の増加とカゴ落ちの抑制を図れる」と仮定します。
つまり、「テストでは売上やカゴ落ちが改善する結果が出るはず」と予想できるわけです。その際、どのようなボタンにするかはAとBで配置やデザインのパターンを変えて、ABテストを開始するのです。
③結果に応じて次の仮説を立てる
仮説はあくまでも予想に過ぎず、実際にはABテストを実施してその結果を確認する必要があります。結果は、仮説の想定通りの場合や結果が異なる場合の2通りです。上記の結果を分析した後は、次の仮説立案を検討します。
前の仮説が正しい場合、さらに改善するためには、今度はどのような課題があるのかを明らかにするためです。その予想から、さらなる仮説を自分なりに考えて組み立てるのです。あくまでも、ベターではなく、ベストを目指すために、さらなる改善に取り組むというスタンスが必要です。
当然、異なる結果が出た場合は、もう一度仮説を立て直して、検証を繰り返します。
ECサイトでABテストをする際のポイント
ABテストを実施する際には、いくつかのポイントがあります。以下に、6つのポイントを解説します。
テストする場所や目的を変えながら続ける
ABテストは、パターンに分けて計測するため、場所と目的を明確にして実施します。しかし、1つの場所や1つの目的でテストした場合、他の場所や別の目的は一度にテストできません。そこで、2回目以降は、別の場所や目的でテストを繰り返します。
場所や目的を変えながら行うことで、ECサイトのコンバージョンや売上改善、カゴ落ち防止のために何ができるのかを思考し続けます。場合によっては、後から改善が必要になる結果が出ることがあるでしょう。
アクセス数の多いページでテストする
ECサイトでは、各商品ページやトップページなどでアクセスに大きな違いがあります。当然、人気商品ならアクセスは多いですし、ページの中にはあまりアクセスのされないページもあるでしょう。
しかし、ABテストでは、アクセス数のないページでの計測はあまり意味をなしません。なぜなら、テストはデータを計測して、それらを蓄積し、分析するために行うからです。
何より、ABテストはスピーディに検討ができる魅力があるため、データが足りないと計測が不十分ですぐにテストを終えることができません。そこで、ECサイトのページの中からアクセス数の多いところをテストすることで、結果を得る時間を早めて、テストの価値（確実性や精度）を上げます。
仮説をしっかり立てる
ABテストをする上で仮説をしっかり立てることは、大きなポイントの1つです。仮説が曖昧であったり、立てていなかったりすると、ABテストをする意味や目的がわかりづらくなります。
そのため、仮説と結果を関連付けられず、正しく分析することができません。仮説をしっかり立てることで、分析結果とデータを関連付けて、分析を進めやすくなるのです。
一定数のトラフィックを確保する
アクセスや訪問回数などの総合的な数値として、一定数のトラフィックを確保することもポイントの1つです。そのECサイト内ではアクセスが多くても、ABテストに耐えるだけのトラフィックがないことがあります。特に新規オープンのECサイトでは、十分なユーザーが集まらないことも珍しくありません。
その場合、ABテストの差を統計的に確認することが十分にできません。統計で正確な結論を得るには一定のデータ量が必要です。ユーザーのアクションが偶然なのかテストの影響なのか、データの数が少なければわからないことも多いでしょう。そのため、トラフィックを確保してからABテストを行うようにします。
2つ以上の要素を変えない
ABテストでは、一度にすべての要素をチェックできないため、優先度の高いものから1つを選んで実施します。
その際に、複数の要素を同時にテストをしてしまう運営者の方もいます。しかし、分析要因が複雑になりすぎて、原因と結果の見極めが困難になるため、推奨されていません。
したがって、1つのテストに対して、1つの施策を検証することがおすすめです。もちろん、統計的に複数の要因を検査する方法はありますが、多くのデータが必要で時間がかかるなどECサイトのABテストには向きません。
条件を変えると違う結果が出ることも
ECサイトのユーザー層やトレンドは年間を通して常に一定というわけではありません。その時期の流行によっては、全く異なる商品に人気が集まることがあります。ユーザー層の変化で別の商品が売れることも珍しくないでしょう。
そのため、条件を変えると違う結果が出てしまうのです。つまり、「これさえすれば終わり」ではなく、ECサイトのABテストは、今後もずっと続けていく必要のあるものといえます。
ECサイトでのABテストの例
ECサイトで実施するABテストの事例について、以下に5つ紹介します。
フォーム画面を簡単にする
まずは、ABテストの例としてフォーム画面を簡単にすることです。フォーム画面を簡単にすることで、入力項目を減らして、ユーザー負担を少なくします。これにより「途中離脱が減る」という仮説が立てられます。
そこで、簡略化されたフォーム画面を用意し、訪問したユーザーに使いやすいか、購入に至るコンバージョン率が高いかを測定します。
ただし、ECサイトでは最低限、必要な項目の入力をユーザーにお願いする必要があります。対策としては、入力タイミングや回数で段階的にするなどしましょう。
行動喚起デザインを変更する
ECサイトでは、行動喚起デザインが購買への意欲を高めたり、使いやすかったりすることでユーザーの使いやすさに直結します。
特に、行動喚起（＝CTA）では、購入に至るボタンの形状や配置、色合いなどが影響することです。ボタンを変えることで得られる結果を確認します。
注意点としては、あまりに奇抜なものや標準的な形状や色から外れたものは、逆にユーザーが使いにくくなることです。他のECサイトではサイトのデザインから外れすぎない範囲で、テストして最適化を進めましょう。
バナーを変更する
バナーは、ECサイト内でユーザーのおすすめ・人気商品のページにアクセスを誘導したり、会員登録・購入のキャンペーンを打ち出して認知させたりする重要な役割を果たします。
ABテストの例では、バナーを変更する前に、バナーのメッセージや色、画像などのパターンを試すことです。その際に、ユーザーアクションを追跡して、パターンごとの違いを精緻に分析すれば、最も効果のあるバナーを選びやすくなるでしょう。
商品詳細ページを変更する
商品詳細ページは、ECサイト内でユーザーが商品を買うときにたどり着く最初の個別ページです。このとき、商品画像や説明、口コミなどをチェックして購入に至ります。
ABテストでは、以下のような変更をテストで比較します。
- 画像の配置を変える
- ボタンの位置やデザイン、文章を変える
- 口コミ（レビュー）の表示範囲や順番を変える
- 説明文の表示方法や内容（文章）を変える
商品詳細ページにはさまざまな要素が含まれているため、一通りチェックするために何度かABテストを繰り返す必要があるでしょう。
ショッピングカート
ユーザーが気に入った商品や購入予定の商品を確保しておく際に利用するのがショッピングカートです。ショッピングカートが使いやすくなることでユーザーは購入しやすくなり、コンバージョン率が向上します。
ABテストの例
- 商品追加後のポップアップ
- 表示形式
- 配置など
ABテストでは、以上をテストして検証します。ショッピングカートが使いにくいとカゴ落ちの原因となるため、テストでしっかりと仮説を立ててチェックしましょう。
ECサイトを成長させるためにABテストを繰り返そう
ECサイトは運営者によって日々改善をする必要があります。ABテストをしたことで最善だと考えても、次にテストをした際は条件が少し違うだけで異なる結果が出ることも珍しくありません。
そのため、過去の結果に必要以上に捉われることなく、検証に必要な柔軟な思考をもってテストを続けていくことが求められています。
ABテストを繰り返し、ECサイトの改善を目指しましょう。
もちろん、ABテストは仮説やデータの分析など専門的な知識も必要になってくるため、運用に不安がある方は、ライフエスコートまでご相談ください！
ライフエスコートHP https://www.life-escort.co.jp/
まとめ
今回は、ECサイトのABテストについて、やり方やメリット、ポイントや事例について取り上げました。
ABテストは、低コストで長く続けられる有効な検証方法です。その際、仮説をしっかり立てて、要素はシンプルに1つに絞り、十分なアクセスやトラフィックのページで行いましょう。
以上、ABテストの結果を分析して、最適なパターンを選択し、コンバージョン率の改善や売上アップ、集客力の向上などにつなげることができます。
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