通販LP(ランディングページ)制作の全容を大公開【2021年最新】

通販LP(ランディングページ)制作の全容を大公開【2021年最新】

新型コロナウイルスの流行から1年以上が経ち、EC市場の拡大と通販サイトの増加、楽天等の大手モールに新規参入するEC事業者も出始めています。しかし、通販の売上につなげるLP(ランディングページ)を制作したいのに必要なスキルやノウハウがなく、運用・改善やマーケティングが自社では難しい。そんな企業が活用するのがLP制作代行会社です。

通販LP制作は新規事業者には経験がなくてもそれなりのページを構築できるため便利ですが、任せきりにすると経験やノウハウが自社に蓄積されず次に活かせません。

会社の担当者は制作を請け負うフリーランスや代行会社にすべてを任せるのではなく、でき上がったLPを確認して、可否や修正点の確認ができる程度には最低限の基礎を知っておく必要があります。

そこで今回は、通販LP制作の全容について、概要や依頼先、制作料金、売れるページを作るポイント、LPの作り方、PDCAの回し方などについて解説します。この記事を読めば、CVR(コンバージョン)やリスティング広告の単価の問題を解決でき、ターゲット層の集客や購入につながる通販LPを構築繋がりますので、ぜひ最後までお読みください。

\EC事業の売上・利益の作り方を無料で公開中/ ECハウツー7日間 無料メルマガ講座に登録する

通販LP(ランディングページ)の必要性

通販LP(ランディングページ)の必要性

最初に、通販LPの必要性について考えてみましょう。通販LPを必要とするのは、ECで商品を販売する事業者です。ECサイトの成果測定において通販LPは売上を高め、効果的に集客するために必要な手段です。

特にPDCAを回して、繰り返しデザイン変更や微修正を加えるには、担当者が通販LPの目的や評価ポイントについてある程度の知識を身に着けておくことが求められます。

通販LP(ランディングページ)とは

通販LPは「最初にたどり着く通販ページ」を指します。LPは“Landing Page”(ランディングページ)を略したもの。Landingは「上陸」、Pageは「通販のページ」という意味です。お店でいうところの最初のエントランスやウインドウのような買い物のきっかけとなる場所です。

一般的に、検索エンジンなどからアクセスした最初のページ全般は広くLPと解釈されるのに対し、マーケティングやWEB制作の業界では「シングルページ」という縦長の1ページで構築されているページを狭義のLPと位置付けています。

通常、ホームページやブログにはサイドバーがあり、カテゴリや日付などで記事を閲覧してホームページ内を巡回できる内部リンク機能があります。

一方、通販LP(ランディングページ)は1カラムに固定し、サイドバーや広告掲載などが基本的に存在しません。サイトの出入りはボタンのクリックから、商品ページや会計ページに直接アクセス先(URL)が設定されています。

サイトのデザイン構図を制限する理由は、一度アクセスしたらページを閉じるか、ボタンをクリックするまでページから訪問者が離れないようにし、CVRを高める効果を得ることです。

ページの上部にあるボタンか、中盤のボタン、スクロールして下まで行くとようやくアクセス先のボタンがある形にして、目的のサイトやページに誘導を促すのです。どの位置にあるボタンでも同じページに誘導するのが通販LPのミソです。

広告ページの表示先をECサイト・企業ページとは別に作る

広告からホームページやECサイトに直接飛ぶように出稿することはありますが、通販LPでは購入ページへのアクセスとCVRアップに最大限の効果を発揮するように通販LPをできるだけ掲載します。

広告からアクセスした際に表示される通販LPは、新規顧客数の底上げを狙う独自ページのため、淡白な販売ページとは異なる全体構成や内容です。

一般的にECの目的は商品を探して購入してもらうことでしょう。一方で、通販LPの目的は個別商品を買うか買わないかを決めてもらうことにあります。広告からクリックしたということは、少なくとも訪問者はそのキーワードや商品に興味を持っているので、通販LPで購入を後押します。

ECサイトや企業ページにはできない特定の商品のみ販売を促すページとしてまた異なった役割を持つのです。

魅力ある商品の個別ページに誘導する

前述したように、ECサイトにはない訴求力の高さを強みとしてアクセスした顧客に購入を促すのが通販LPです。特に、ECサイトの商品個別ページに誘導することがメインの目的です。

そのため、問い合わせや購入・予約を促すためのライティング技術やデザイン技術を制作者側は要求されます。それを確認し、具体的な判断を下して「指示を出す」「改善案を提出する」「変更ポイントを伝える」といったことを担うためには、企業の担当者レベルでも最低限この程度の知識は一通り押さえておきましょう。

\EC事業の売上・利益の作り方を無料で公開中/ ECハウツー7日間 無料メルマガ講座に登録する

直接、ECサイトに誘導したらダメなのか?

直接、ECサイトに誘導したらダメなのか?

広告や検索サイトのリスティングについて「全部ECサイトに誘導すればよいのでは?」と考える担当者もいるでしょう。実はECサイトだけでは不十分な理由があります。ここでは広告から直接、通販LPに飛ばす理由について説明します。

特定の商品を販促する

広告から通販LPに飛ばす理由の1つに、特定商品に絞って販促できる事が挙げられます。通販LPで魅力を伝えた後に「買いたい」という気持ちを高めた人を商品個別ページに飛ばすことにより、アクセス先のECサイトで購入されるようにするのです。

メリットや魅力などを簡潔に伝えられる

通販LPは、商品のメリットや魅力などを絞って伝える役目があります。例えば、楽天の商品ページは通販LPとは違い、サイドバーや広告などアクセス先が多数あり、他のページに飛びやすい傾向があるのです。

そのため、LPのように商品説明を長々と書いた紹介ページを最後まで読んでくれるとは限りません。そのうえ、前置きが長いために楽天サイト上の購入・カートボタンの配置がわかりにくくなるなどCVRを低下させるデメリットがあるのです。集中的に魅力を伝えて購入にすぐつなげたいときは通販LPが最適です。

検索の手間を省く

直接、ECサイトに誘導するのを避ける理由には、トップページにアクセスした後に、再度検索をかけて探し直す手間を省く意味があります。検索には検索バーから商品名やキーワードを入力して検索を実行し、商品をリストからピックアップするという多少面倒な作業が伴います。

アクセス先が通販サイトのトップで商品がどこにあるかわからないと、まだ欲しいと決まったわけではないため、利用者がページを離脱する可能性が高まります。顧客が迷わず、目的の商品にたどり着けることは、CVRを高める大きなポイントです。通販LPに誘導する場合、サイトのホームに誘導するよりCVRが2~3倍にまで高まるのです。

何より、ECサイトは一度ファンが定着するとサイト内のさまざまな商品を購入してくれるリピーターとして将来的な売上を見込めます。それには、1つの商品を購入する機会に定着を促すのが効率的です。

顧客は欲しくもない商品を無理に買うことはなく、逆に欲しい商品は多少の手間がかかっても探して購入します。知らない商品は当然ながら、買えないうえに探せません。リピーターの最初の購入を決め、認知を促し、ファンの定着の前段階の人を呼び込むのが通販LPの本来の魅力です。

\最新情報満載!現場最前線のECコンサルが執筆/ ECハウツー7日間 無料メルマガ講座に登録する

売れる通販LP(ランディングページ)を作るポイント

売れる通販LP(ランディングページ)を作るポイント

通販LPはただ闇雲に作ればよいというわけではありません。売れるポイントを押さえ、ページの構成やデザイン、コンテンツのストーリー性などを重視した作りにして人を呼び込みます。ここでは、LPで問い合わせや販売などを誘導する7つのポイントについて紹介します。

デザイン(ページ全体)

まずは全体のデザインをチェックすることが大きなポイントです。ページ全体として上部・中盤・下部にわけた構成を目指します。そして、制作では第一印象を決める「ファーストビュー」に注力することです。

売れる通販LPは、最初の印象を決めるファーストビューで顧客をひきつけます。商品に興味を持つような好印象のデザインや写真素材、言葉、クリックボタンが並んでいることがファーストビューでは重要です。

ファーストビューだけでは情報が足りないという顧客には、商品の詳細や口コミ、Q&Aなどを中盤~下部に配置し、ページ全体を通して商品の購入に繋げるのです。

コンテンツ

デザインにあったコンテンツを如何に生み出せるかによって、訴求力が変わってきます。顧客に信頼される情報や買いたくなる以下の3つの内容を盛り込みましょう。

信憑性の高い情報

売れる通販LPでは、個人の感覚的な内容を盛り込むだけでなく、客観的な信憑性の高い情報「監修した人のおすすめコメント」や「寄せられた意見」、「満足度のアンケート結果」を掲載することが大事です。信頼できる情報を根拠にすることで、商品そのものの価値が高まり、顧客が安心して買い物しやすくなるのです。

口コミや評判を入れる

楽天サイトで書き込まれるような良質な口コミや評判をLP内に積極的に入れることで顧客は購買意欲を高めます。最近はインフルエンサーなどの地名が高まり、広告の宣伝文句よりも同じような利用者の口コミを優先的に判断材料とする人が増えているのです。

ユーザーの一部にとっては実体験こそが口コミ本来の価値とし、メーカーや販売側が一方的に伝える宣伝広告が通用しないケースも出てきています。通販LPに口コミ(ユーザーの声)を組み合わせることで、販売店側の一方的ではない宣伝と購買促進を可能とするのです。

キャンペーン情報を発信する

ECサイトの商品といえばキャンペーン情報が欠かせません。それは通販LPでも同じように効果的です。例えば、初回500円や初回無料などはよくあるキャンペーンとして知られており、プラスアルファでプレゼントや補助アイテムが付くなどをLP内で伝えます。限定何人、何日までの限定価格など、キャンペーンを通して購買意欲を高め、特別な商品価値を生み出すことが購入を後押しする中身のコンテンツには必要です。

ストーリー性

通販LPではストーリー性が1つのポイントとして売上やCVRに大きくかかわってきます。ストーリー性を決めるのは、どの商品を売るのかに加えて、ターゲットや訴求ポイントなどが大きく影響します。

ターゲットを明確にする

通販LPの制作前には十分なリサーチのうえで、ターゲットを明確にすることが大切です。より具体的なストーリーを作り出して、商品のポイントを絞り込みます。それをもとに、紹介する商品がどのような顧客層に売れていて、どのようなペルソナに人気があるのかを事前調査しましょう。

訴求内容・アピールポイントの方向性を同じにする

ペルソナを設定したら、アピールポイントの方向性は1つにします。あまりに多方面に訴求しようとするとアピール内容が分散して訴求力が低下するためです。その他大勢には買ってもらえなくても、特定の人には必ず購入してもらえるようなページをイメージしてアピールポイントや訴求内容を考えましょう。

良くないのは、誰でも良いからアクセスした人に買ってもらおうとするような八方美人の内容です。こういう訴求内容では胡散臭さが目立って、逆に特定の人には買ってもらえなくなる恐れがあります。どちらにも魅力が伝わらず、CVRはそれほど上がらないでしょう。

デザイン(ボタン・フォントなどの部分)

デザインの細かい部分は、機能・デザインのクオリティを顧客目線にすることが重要です。通販LPにはキャッチ文章部分のフォントの拡大・太字・カラーやボタンなどさまざまな要素を組み合わせます。後述するコーディングやボタンのデザインなど、購入時に目立つことが欠かせないものは、このデザインのでき次第で決まります。

\ここでしか知れないEC制作のノウハウが学べる/ ECハウツー7日間 無料メルマガ講座に登録する

通販LP制作の依頼先

通販LP制作の依頼先

通販LPを制作したいのに、どこに頼めば良いのかわからないという担当者の方もいるでしょう。そこで、「フリーランス」・「小~中規模制作会社」・「大手制作会社」のランクに分けてそれぞれの違い(メリット・デメリット、おすすめポイント)を比較します。

フリーランス

通販LP制作の依頼先として低コストで引き受けてくれるのがフリーランスです。フリーランスでは、ホームページや仕事紹介サイトなどを通して個人に発注します。そのため、経験や技術・ノウハウにはフリーランスごとに差があり、求める品質に応じたフリーランス選びが難しいというデメリットがあります。

一方で、柔軟な対応と短期間の制作に対応しやすいというメリットもあるのです。制作代行会社より安く仕上げたい、プランに縛られない制作を依頼したいという担当者におすすめです。

【フリーランスがおすすめなケース】

・予算に限りのある

・優秀なフリーランス選ぶ自信がある(あるいは希望のフリーランスが既にいる)

・作業工程で柔軟に対応して欲しい

小~中規模制作会社

通販LP制作を専門とした小~中規模の会社は、制作中の修正対応までプランに含めていることがあり、トータルでLP制作を依頼できるのが特徴です。中には、競合調査やユーザー分析を制作費の範囲で行う会社もあります。

スマホの対応や画像数の追加、ライティング・修正作業なども別料金ではありますが可能な範囲で請け負ってくれます。2~3ヶ月の短期~中期間の制作を基本とし、費用も低料金プランの制作会社から高い料金プランの本格的な制作会社まで幅広い対応力です。

【小~中規模制作会社がおすすめなケース】

・デザインにこだわりたい

・ある程度、高いクオリティのコンテンツを用意したい

・修正に対応して欲しい

大手制作会社

大手制作会社は、マーケティング戦略を取り入れて企画を作り、SEOに強い本格的な通販LPの制作に向いています。楽天モールは通販LPがたくさんリンクしていて、外部から商品ページにアクセスが集まっており、その中には大手の制作したLPが多々あるのです。

そのため、ノウハウや経験を活かした制作会社が大手モール内商品の通販LPを構築したい時に便利です。しかし、大手は費用が少し高めで、プランも100万円を超えるケースがあります。制作期間はフリーランスと比べて3ヶ月ほどと長くかかる場合やフリーランスくらい短い場合など依頼する商品や内容、会社の制作環境で変わるでしょう。

【大手制作会社がおすすめなケース】

・コンサルにアドバイスを受けて制作を進めたい

・SNS戦略など大手のノウハウを生かした制作をして欲しい

・ライティングからページの構築まで一通りすべて任せたい

\今のEC制作会社で大丈夫?答えはこちら!/ ECハウツー7日間 無料メルマガ講座に登録する

通販LP(ランディングページ)の制作料金

通販LP(ランディングページ)の制作料金

通販LPの制作先を決定する際、利用料金やプラン価格が気になる方も多いでしょう。そこで、一般的に制作費の見積もり項目にどのようなものが含まれていることが多いのか、またその請求項目はどのような内容なのか説明します。

ストーリー構成・テキスト構成

通販LPでは概要を決め、具体的な中身を構成する作業が発生します。ストーリー構成では要件定義・仕様設計やデザインの配置、テキスト構成ではペルソナ設定や構成書作成、文章ライティング(必要な場合のみ依頼先に用意してもらう)です。これらは、プランで制作料金として含まれる場合や別途ライティングのみ費用が発生するオプションなど、会社によって所定の料金がかかります。

デザイン

通販LPで必ず必要となるのがデザインの費用です。以下の写真撮影やサムネイル画像素材・制作などが料金項目として挙げられます。そのためには、担当者が制作代行会社と打ち合わせを通してデザインのもととなる写真撮影やレイアウトの概要をあらかじめ決定しておきます。

写真撮影

EC事業者は商品の写真撮影を会社に依頼します。基本的な料金には、カメラマンの派遣やセットスタジオを借りる費用です。セルフ撮影の場合は簡易セットの購入やカメラ費用、編集環境の費用のみですから実質的には撮影ごとの費用はそれほどかかりません。撮影からデジタルデータの納品まで行う業者もあるなど、自社撮影環境の事情にあわせた選択をしましょう。

素材の用意・サムネイル画像の制作

撮影無しで有料素材を写真や画像で用意する場合は、枚数に応じた素材費用がかかります。また、サムネイル画像の制作費用などもかかるため、写真画像の素材(写真撮影の素材や画像素材)とそこからサムネイルを制作するときの費用をわけて考えます。

サムネイル画像は、通販LPのファーストビューにも使われる第一印象に大きく影響する画像です。画像素材の加工や撮影の中でも料金に必ずと行ってよいほど入る項目でしょう。プラン料金制を採用する制作代行会社は、サムネイル画像の制作を枚数制限内は無料で行う場合もあります。

レイアウト

最近は、検索エンジンのアルゴリズムがスマホのレイアウトを前提としたサイトの評価を高めているため、スマホ利用の訪問者の多くはスマホ専用のレイアウトに慣れています。

ページの印象を決めるためには、デバイス環境に合わせたパソコンとスマホ両方のレイアウトを制作するとき、スマホのレイアウトをパソコン用とは別に用意する必要があります。料金がプラン制の場合、パソコンレイアウトがベースとなっており、スマホのレイアウトは別途費用が発生することです。

プラン選びの際は、スマホのレイアウトの扱いがどうなっているのか事前に確認を取りましょう。

テキスト・画像コーディング

コーディングは、HTMLやCSSなどのサイト構築の基礎として知られています。コードを書いてブラウザでの表示方法を決めるWEBデザインでは欠かせない作業です。通販LPではテキスト・文章・ボタンの3種類を基本にシンプルかつ視覚的にデザインを生かしたコーディングを実施します。

コーディングはコーダーが仕事として引き受けることが多く、制作代行会社は専用の人材を確保します。そのため、コーディングの料金が事前作成したデザインの難易度や作業量、種類(テキスト・画像)により決まります。プラン制の場合は、よりランクが上のプランほど、コーディング費用が上昇する仕組みです。

運用・改善

シングルページの運用はそれほど大変な作業ではないため、環境構築やディレクション、テスト作業、広告運用、修正対応などにコストが発生するのが一般的です。大手モール楽天への反映なども運用やそのオプション費用としています。運用・改善の費用は、データ分析やデザイン修正なども含めため、大掛かりな改善作業にはより大きな費用が発生します。

\EC事業の売上・利益の作り方を無料で公開中/ ECハウツー7日間 無料メルマガ講座に登録する

通販LP(ランディングページ)の作り方

通販LP(ランディングページ)の作り方

ここでは、通販LPの作り方の流れを依頼から公開までの7つの手順に分けて説明します。

通販LP制作の依頼

まずはLP制作の依頼先の制作代行会社を比較して決めます。問い合わせや打ち合わせを通じて制作の方針や希望を伝えます。制作代行会社は何ができて、依頼した担当者が希望と合致するのか相談を通して決まります。

ノウハウやスキル、希望が合わない場合は、別の制作代行会社を探します。見積もりなどをして、費用の比較をまとめて検討することがあります。

マーケティング調査・分析

通販LP制作の依頼から実際に制作工程に入るためには、マーケティング調査・分析をします。商品が変わるとこれまでと全く異なるターゲット層や訴求ポイントに焦点をあわせた市場調査が必要です。自社にそのノウハウがない場合は、コンサルやマーケティング担当にその旨を伝えて依頼先にお願いすることもできるでしょう。

企画・ターゲットの設定

調査・分析の結果から企画を作り、メインのターゲット層を設定します。通販LP制作は、特定のペルソナに焦点を絞ることが多いため、ターゲットの設定は特に重要です。企画では制作の全体像や売上・コンバージョンに関する課題・目標の設定、具体的に広告や宣伝についての具体案を出してもらいましょう。

素材の準備

通販LP制作の概要を決めたら、コンテンツに必要な以下の写真・画像とテキストの素材を用意します。

商品撮影・画像の用意

まず、通販LPの構成やサムネイルに使用する画像を用意します。人物や商品の写真は撮影して自前のものを提出するか、依頼先に写真撮影を依頼します。あらかじめ写真撮影をして画像素材を用意できている場合は工数が減少するでしょう。したがって、素材の準備は依頼者側で行うのか、制作者側で行うかで制作費用や工数が異なります。

テキストの作成(コピーライティング)

通販LPには素材として写真や画像の他にテキストやキャッチコピーが必要です。楽天の商品説明のように、ただ淡白な内容説明ではなく、注目を集めるコピーとして優れたテキストを用意します。

LP用に加工する前の素の文章やキャッチコピーは自分たちで用意するか、自社でフリーランスに依頼するか、あるいは制作依頼先に料金をオプションで選択して用意してもらいましょう。

デザインの決定

テキストと画像がそろったら、大まかなデザインをさらに細かく決めていきます。実際の素材を使って、どのサムネイルやキャッチをどこに配置するのか、WEBデザインに落とし込む前に決めておきます。制作代行会社に依頼する場合、希望を伝えることもできますが、お任せでWEBデザイナーに構成してもらうこともできるため、簡単な概要と素材を配置するだけでも良いでしょう。

デジタルデータの処理をする前には、具体的に素材を使って見た目のインパクトや印象を良くするデザインの設定を決めます。写真の利用箇所やテキストのカラー・大きさの設定、背景の決定、それらを加工する作業を行います。このように、大まかなデザインと具体的な加工処理がデザイン工程では必要でしょう。

コーディング

デザインが決まり、写真・画像とテキストの素材が揃ったら、次はWEBのデザインを決めるコーディングを実施します。目的はデザイン済みのイラストやラフにそったデザインになるようにサイトを構築することです。ボタンやサムネイル画像、テキストの配置デザインにおける全体バランスはコーディングである程度決まります。

A/Bテスト・公開

コーディングが完了したら、パターン別に公開した際の模擬ページを確認して、公開ページを決定します。必要であれば効果測定や修正作業などを加えて、集客力の高いページに仕上げていくのが理想的でしょう。

通常のホームページのテストと違う点は、A/Bテストが取捨選択ではなく、選択肢の1つということです。PDCAを回す中で修正にボツとしたほうを使いデザインを変更するという可能性があります。そのため、試行錯誤の一環として、A/Bテストは複数ある公開パターンの最初の1つを決める作業です。

\EC事業の売上・利益の作り方を無料で公開中/ ECハウツー7日間 無料メルマガ講座に登録する

通販のLP(ランディングページ)は「PDCA」を回そう

通販のLP(ランディングページ)は「PDCA」を回そう

通販LPはPDCAを回して効果検証することが重要です。PDCAとは「Plan(計画)」・「Do(実行)」・「Check(評価)」・「Action(改善)」を示すマーケティングの改善方法です。そこで、PDCAを回す具体的な方法や制作会社に依頼する場合に、どのようなサポートが受けられるのかについて説明します。

修正しながらPDCAを回す

通販LPは公開した後も繰り返し修正することが珍しくありません。そこで、テキストやデザイン・レイアウトの変更を繰り返して、分析データからわかる顧客の反応を確認します。売上に直結するCVRをチェックしながらPDCAを回すのが効果的でしょう。

修正対応のサポートを受ける

PDCAを回す場合、制作を依頼した通販LPでは自社で全てを対応することが難しい場合もあります。そこで、制作会社に依頼することで修正対応のサポートを受けることができます。

修正対応のサポートが優れている点は、ノウハウを持たない企業でもサポートを受けることで変更点や修正が必要な部分がわかることです。効果的な修正でCVRを飛躍的に高めることができます。

分析・効果測定のサポートを活用する

分析作業やレポートの確認が担当者レベルでは不可能な場合、制作代行会社大手の追加オプションに分析や修正を対応してもらいます。運用中の定量データ(顧客の反応)を分析することで広告におけるクリック単価の最適化や具体的な通販LPの修正内容を決められます。さらに、分析による修正前後の変化や表示速度といったデータがノウハウとして自社に蓄積されます。

売上に繋がるLP制作お任せください

通販LPはEC事業者にとって必要性が高いにもかかわらず、制作スキルやノウハウを有していない企業は少なくありません。

しかし、フリーランスや制作会社に依頼することによって本格的なLPを制作することが可能です。特にWEB制作やマーケティングに詳しい人材がおらず、求人などから新たに採用するのは難しい企業では制作会社を活用することが必須でしょう。

もちろん、すべてを制作会社に任せるのではなく、どのような作業を代わりに請け負ってくれるのか、制作会社ごとにプランの内容や費用を比較する必要があります。そのうえで、自社にとってPDCAを回せてCVRを高められるところを探しましょう。

株式会社ライフエスコートでは、通販LPの制作を行っています。通販LP制作をお考えの方は、まずはお問合せだけでもいかがでしょうか。専門スタッフがお客様のご要望をヒアリングし、適切な提案をいたします。

現場で役立つプレゼント付き!最新ECノウハウで実践力が身につく! ECハウツー7日間 無料メルマガ講座に登録する