ECサイトで休眠顧客を掘り起こす方法とは?メールやクーポン配布のコツ

休眠顧客というワードは聞いたことがあるでしょうか?

通販サイト運営において、新規顧客の獲得を課題としている企業は多く存在すると思いますが、実は休眠顧客対策も非常に重要となってきます。

そこで今回は、休眠顧客の定義や実践的なアプローチ方法について、具体的に解説していきます。

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EC業界の「休眠顧客」の定義

そもそも、休眠顧客とは一体何を意味するのでしょうか。
まずはEC業界における「休眠顧客」の意味についてご紹介します。

具体的な定義について

休眠顧客とは、自社のECサイトをリピートしなかったかつての顧客のことを指します。
リピートしてくれなかったということはつまり、データを遡れば購入歴などが見つかるものの、長期的な利用はしてくれなかったということです。

さらに、休眠顧客と同じように使われる言葉として「離反顧客」という言葉がありますが、こちらは一時期利用してくれたがその後他社に奪われてしまった顧客のことを指します。

そのため、離反顧客の場合は既にサイトを退会しているなど、再利用の可能性がほとんどありませんが、休眠顧客は自社からのアプローチ次第で再利用の見込みがあります。

ECサイトで休眠顧客が生まれる原因

ではどうして、休眠顧客は増えてしまうのでしょうか。ここでは、休眠顧客増加として考えられる要因をいくつか取り上げていきます。

自社サービスへの不満 

まず始めに考えられるのが、自社サービスへの不満です。
商品そのものだけでなく、ECサイトの利用全般において何か不満があると、ユーザーのリピート率は減ってしまいます。

例えば、煩雑な注文方法や郵送の遅さなどはユーザーの不満につながるでしょう。
運営側は商品価値を高めるだけでなく、どのようにすればユーザーの購入体験向上に繋がるのか、考え実践することが重要となります。

自社サービスへの不満

その他に考えられる原因として、印象的ではなかったというケースもあります。
現在、大手ECモールや自社ECサイトを含め、多くのネットショップが存在します。
その中で、一度購入経験があったとしても「また買い物したい」とユーザーに思わせることができなければ、リピーターは増えません。

そのため、持続的なコミュニケーションや刺激的なアプローチによって、ユーザーに自社ECサイトの存在を覚えていてもらうことが必要になります。

休眠顧客の掘り起こしが必要な理由

続いて、休眠顧客の掘り起こしが必要とされる理由について、いくつかご紹介していきます。

休眠顧客の掘り起こしとは

はじめに、休眠顧客の掘り起こしとは具体的に何をすることなのか解説します。

掘り起こしとはマーケティング用語で、休眠顧客を呼び戻すことを意味します。
つまり、以前自社サイトの利用履歴のあるユーザーを、再度自社の顧客にさせるということです。

そして、休眠顧客は必ずしも商品を購入した顧客だけではありません。
自社の資料やサンプル請求、キャンペーンの参加など、自社に興味関心を持っていたユーザー全てが当てはまります。

新規顧客開拓との違い

では、新規顧客開拓とはどのような点で違いがあるでしょうか。
多くの企業は、休眠顧客に目を向けるよりも先に、新規顧客獲得のための施策を検討するかと思います。
しかし新規顧客獲得のために戦略を立てコストもかけているけど、中々成果が出ない…という企業も多いのではないでしょうか。

そんな時に提案できるのが、休眠顧客に目を向けるということです。
客観的に考えると、新規顧客獲得にはまずターゲット層の選定など基本的な戦略から検討する必要があります。

しかし、休眠顧客対策では既に自社サイトへ興味関心を持った人に向けて再度アプローチするため、ターゲット層の選定などに労力がかかりません。
また既に電話番号などの連絡先を保持し、過去にオンライン上でやり取りをした顧客相手であれば、より効率的にアプローチできます。

逆に休眠顧客を放置したまま新規顧客への対策を講じる方が、多くの企業にとっては非効率な戦略と言えるでしょう。

先述の通り、休眠顧客へのアプローチは新規顧客獲得よりもコストパフォーマンスが良く、掘り起こしに成功すれば自社サイトに多くのリピーターが生まれ、継続的な売り上げに繋がります。
このようなことから、休眠顧客の掘り起こしはネットショップ運営において重要だと言えます。

EC業界で有効な休眠顧客の掘り起こし方法とその手順

最後に、EC業界において有効な休眠顧客の掘り起こし方法、そしてその手順についてご紹介します。
特に自社サイトを運営し、新規顧客獲得に向け今まで対策を講じてきたが成果が出なかった方、休眠顧客のアプローチを始めていきたい方など、ぜひ参考にしてみてください。

休眠顧客のセグメント化を行う

まず始めに、効果的なアプローチを行うにはセグメント化が必要となります。
セグメント化とは、消費者を特定の条件によってグループ分けすることです。

例えば、休眠顧客の場合は過去の購入頻度や購入商品数、休眠期間などでセグメント化できます。
すると、今までの利用頻度が高い顧客は掘り起こしの可能性が高く、優先的にアプローチするべきだと考えられます。

同じように、休眠期間が半年以内の顧客と1年以上の顧客であれば、休眠期間の短い顧客の方がまだ自社商品·サービスに興味を持っている可能性が高いと言えます。
このように、効率的なアプローチのためにまずはセグメント化をお勧めします。

休眠化の原因究明

次に、なぜ顧客が休眠してしまったのか、原因を調査することが必要になってきます。
例えば、商品やサービスの内容変更がきっかけであれば、商品やサービスの見直しによって掘り起こしは可能と考えられますが、少し自社にとってコストと時間がかかるでしょう。

他にも、商品やサービスの価格変動によって休眠に入った顧客もいるかもしれません。
しかし、再度価格変動が起きたとしても既に他社でより安いサービスを得ている場合が考えられるため、掘り起こしは難しいと考えられます。

では、どんな休眠顧客がアプローチしやすいかと言うと、特にきっかけはないがリピートする理由もなく休眠に入った顧客です。
このような顧客の場合、再度さらなるアプローチによってリピーターになる可能性は大いにあります。

具体的なアプローチ方法とその手順

休眠顧客のセグメント化、そして休眠の原因調査ができたら、実際に具体的なアプローチを実践します。

まず有効な施策の1つとして、ステップメールの送信があります。
休眠顧客が少しでも「また買い物したい」と思ってくれるような内容を送らなければなりません。
そのため、一般的にはリピータ限定のクーポンやサプライズキャンペーンなど、特定のユーザー向けにお得感を味わってもらえるような内容にします。

また、お得感を高める内容ばかりでなく、「このままでは損をしてしまう」という損失回避の感情も抱かせると良いでしょう。
このように、メールの内容ひとつとっても、人間心理を利用するなど様々なアプローチ術が存在します。

メール送信以外にも、DMや電話などのアプローチ手段が挙げられます。
手段の選定には、年齢や性別など顧客の属性に合ったものを選ぶと良いでしょう。
特に年齢によって普段利用するツールには大きな違いがある場合が多いので、例えば若い顧客にはメールの代わりにSNSでのアプローチを検討するなどしましょう。

EC事業の休眠顧客対策、ご相談ください!

今回の記事では、休眠顧客の定義から新規顧客獲得とのアプローチの違い、さらに具体的な掘り起こし方法についてご紹介しました。

どのような手段であれ、休眠顧客のパターンを見極めながらそれぞれに合ったアプローチ方法を見つけ、実践していくことが必要です。

ぜひ新規顧客獲得だけでなく、休眠顧客の掘り起こしを通してリピーター増加、そして売り上げアップに繋げていきましょう。

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