皆様は、企業にとって重要なツールであるメールマガジン(以下、メルマガと表記)を活用していますか？
メルマガは定期的にお得な情報や新商品の情報などを提供することで、幅広い顧客を定着させることのできる、企業にとって重要なコミュニケーションツールですよね。
Instagram、Twitter、Facebookなどを利用した「SNSマーケティング」が注目を浴びる一方で、特定のユーザに直接発信できるメルマガは、この先も最も有効なマーケティングツールのひとつとしてその活用がさらに広がっていくといわれています。
しかし、インターネット上には情報があふれ、企業とユーザの関係性は変化し続けています。メルマガは、ユーザと企業を直接結ぶ大切なタッチポイントです。その関係性の変化に敏感に対応するため、さらに進化していかなければなりません。例えば、メルマガを作成するにあたって、
「多様化するユーザの興味分野に沿った内容を送りたい」
「ユーザによって異なるキャンペーンや広告をより効果的に折り込みたい」
「最適なタイミングを狙ってユーザに配信したい」
といった課題をより掘り下げて取り組んでいく必要があります。どんどん進化していくメルマガ、今回はメルマガの最近の動向を幾つかみていきましょう。
目次
パーソナライズ化がますます重要に！
コンテンツのパーソナライズ化はデジタルマーケティングの分野ではもはやお馴染みですよね。メルマガといえば、全顧客リストに対して同じ情報を一斉に配信することが従来の形態になっていました。が、現在は、顧客データを収集、解析し、ユーザ一人ひとりの興味関心に合わせた内容を、より深くターゲットを絞った形で配信していくことがますます重要になってきています。
数多くの企業がメールマーケティングを行っているなか、他社のメルマガに埋もれてしまわないように、よりユーザに最適化した内容で興味を引き出すことを意識する必要があります。では具体的にどうすれば、メルマガをよりパーソナライズ化できるのでしょうか？
その手法を順に見ていきましょう。
「自分宛」という感覚を抱かせることがポイント
大切なのは、読み手にそのメルマガが自分宛に書かれているものだと感じてもらうことです。
メッセージは一斉に送られますが、受け取った相手が「自分のことだ」と捉えられるような内容にすることを目指しましょう。そうすることで、受け取った人が自然にアクションを起こすことができます。
また、そのようにメッセージを受け取ってもらうために、メルマガの内容には具体性が必要になります。メルマガを送る際、多くの人へと響かせたいと考えると、メッセージはどうしても抽象的になってしまいがちです。しかし、抽象的な内容では多くの読み手はそのメルマガを自分事としてとらえることができません。
メルマガの内容を考える際には「自分宛」という感覚を抱かせることがポイントで、そのために適切なセグメンテーションを行うことが重要です。
適切なセグメンテーション
セグメンテーションとは文字通り、ユーザを分類することを指します。
配信リストの中には、さまざまな属性のユーザが混在しています。どのような内容のメルマガを、どのようなユーザに向けて送るのかを考慮し、配信リストを分類することで、よりメルマガの効果を高められるのです。
この分類をきちんと行わなければ、メッセージが抽象的になってしまうため、しっかりとセグメンテーションを行い、読み手を絞り込んでいきましょう。
ユーザの属性をもとにグループ分けを行う
ユーザの属性にはさまざまなものがあり、たとえばそれは下記のようなものです。
• 性別
• 興味分野
• 年齢層
• 地域
• 職業
といった個別の属性情報から、さらには、
• 購入履歴、頻度
• リンクのクリック先
• ホームページ閲覧履歴
• 資料ダウンロード履歴
といったユーザの行動パターン情報をもとに、グループ分けしていくことができます。
例えば、アパレルショップが大人の女性向け、新作スポーツウェアの情報を送る場合は、「女性」、「30、40代」「スポーツ、ジム、ダイエット、アウトドアに興味のある」などを条件として配信リストを抽出することで、ターゲットを特定しメールの効果を高められるのです。
ペルソナ設定でより具体的なイメージを
このようなセグメンテーションを設定する際には、ペルソナと呼ばれる仮想の人物像をできる限り具体的にイメージしたうえで、そのイメージに当てはまる要素を抽出するという方法もあります。
ペルソナをイメージする際にはどこに住んでいて、日々どんな仕事をし、何を考えているのかといった細かい部分まで情報・状況を考え、人物像を膨らませていってください。
ユーザの反応からもセグメンテーション分けは可能
さらには、ユーザのメルマガに対する反応にもとづいて、より深いセグメンテーションも可能になってきます。
例えば、ユーザがメルマガ内にある画像をクリックしリンク先に飛ぶと、画像に関連する内容、キャンペーンや広告メールでフォローアップすることで購買意欲を促すことができます。このように、受け取った人がそのメルマガを自分のために用意された情報だと感じられるようにしましょう。
ターゲットに合わせたトーンを意識する
セグメンテーションを行い、ターゲット像がつかめてきたら、そのターゲットに合わせてメルマガの表現を整える必要があります。丁寧な口調がいいのか、親しみを持てるほうがいいのか、感情に問いかけるような言い回しがいいのか、もしくは結論と根拠をわかりやすく整理すべきなのか……。
せっかくセグメンテーションをかけ、ターゲット像をイメージしても、メルマガの表現がそのターゲットに合ったものになっていなければ意味がありません。
ターゲットを設定する際には「こういう言い回しやコミュニケーションを好む」というところまで、イメージすることが大切です。ターゲットに合わせたトーンもまた読み手が「自分宛のメッセージ」だと感じるために必要な要素となります。メルマガの内容を考える際、また内容が完成し、見直しを行う際には改めて文章表現がセグメンテーションを行って導き出されたターゲットに受け入れられるものになっているかをチェックすることがポイントです。
絶妙なタイミングで配信する
メルマガを読んでもらうためには、配信する相手の生活パターンを意識し、相手にとって都合の良いタイミングを狙ってメールを送る必要があります。
そしてやはり、このタイミングを合わせるためには「相手がどんな生活を送っているのか」というイメージを膨らませなくてはなりません。送ったメルマガに書かれていることがユーザにとって有益な情報だったとしても、配信時間帯が読み手の生活にマッチしていないと、そもそも読んでもらうことが難しくなります。
読んでもらえないということは、相手に認知されることがないということですので、期待するアクションにつながらず機会損失をまねいてしまいます。メルマガを配信する際には、ターゲットとなる読者層の活動時間をしっかりとイメージし、相手が読みやすいタイミングを見定めましょう。
例１：ターゲット層が主婦の場合
主婦向けにメルマガを配信するなら朝の慌ただしい時間帯を避けて配信するのが良いということがイメージできるはずです。
例２：ターゲット層が会社員の場合
配信ターゲットが会社員なら、携帯やスマホからメールをチェックしやすい平日の通勤時間帯や、ランチタイムに合わせると読んでもらいやすいといわれています。
こういったことはターゲットを自分自身や自分の周囲の人に置き換えることで、イメージがつまみやすいかもしれません。
想定する読み手に近い境遇の人がいない場合にはインターネットなどで、ターゲット層の一般的な1日の流れや、時間の使い方について調べて参考にするといいでしょう。
例３：弊社の設定例
弊社の設定例では、実店舗の開店時間に合わせて、折り込みチラシの広告メールを8：30に送っています。また、休日は身の回りや家事を終え自由時間を過ごしていると考えられる、14：00から15：00の間にも配信しています。
この時間設定には、朝や昼の慌ただしい時間が落ち着いて、ユーザが1人でスマートフォンを使用するタイミングを狙うという意図があります。
要素はばらけてしまわないように注意する
セグメンテーションをかけてイメージできたターゲット像、ターゲットに向けた内容・文章表現、ターゲットの行動に合わせた配信タイミングは、それぞれがマッチするようにしましょう。
これらの要素がバラバラになっていると受け手はメルマガを読むタイミングを逃したり、読んでも自分事に捉えられなかったりと、効果が最大化されない恐れがあります。
潜在ニーズの喚起
一方、パーソナライズ化した発信を絞り過ぎてしまってもいけません。
例えば、女性が恋人や家族へプレゼントする際に、自分の好きなブランドの「男性向け」や「子ども向け」の商品に興味を示すといった、通常とは異なる購入パターンももちろんあるでしょう。そういった潜在ニーズを逃さないようなメルマガを作成できれば、新規見込み客の確保、顧客層の拡大にもつながるはずです。
もし「親しい人へのプレゼントを探している女性」をターゲットとするなら、その人の行動心理を1つに限定せず、想定されるいくつかの思考に対して、それぞれに合う提案をすることが大切です。具体的には同じプレゼント選びの方法でも、下記のように切り口を分けて書くことができるでしょう。
・流行の最先端のアイテムを用意する
・相手の世代に合うものをチョイスする
・自分の好きなブランドのアイテムを相手に送る
上記はすべて、「親しい人へのプレゼントを探している女性」というターゲットに対して、プレゼント選びのヒントになる情報です。一見バラバラの情報のように見えても、ターゲットにとって有益という点をおさえていれば、複数の視点があっても問題がないということがわかるはずです。むしろ、幅広い情報を提供することで、読み手の潜在ニーズを喚起することも重要なのです。
オートメーションや人工知能などの最新技術を活用する
パーソナライズの精度を高めるにはオンラインやオフラインの情報を収集してデータを蓄積・整理する必要があります。
その工程を効率化するためにはセグメンテーションによるリストの抽出、グループ別コンテンツの差し替えなどを自動化していくことが不可欠です。多くの情報を扱う際、1人の担当者の力や感覚に頼るのには限界があります。この問題を解決するために、近年では、オートメーションツールの導入や人工知能などの最新技術を活用したコンテンツ作成が可能になってきています。
メルマガの作成・配信は最新技術の導入によって、これからさらに進化していくと思われます。
ブランドへの愛着を育てる
メルマガのコンテンツにおいては、自社製品を売り込むだけではなく、顧客層に役立つ情報を提供する、という姿勢は引き続き重要視されています。
特に購入サイクルの長いユーザに一方的に不要な宣伝広告を送りつけても、未開封のまま終わってしまう可能性が高くなるだけです。配信解除されないためにも、宣伝広告以外のコンテンツ、例えば、ユーザグループに共通した興味ある話題や、シリーズ化されたコラムを継続して発信していくことで、ユーザが開きたくなる、読みたくなるメルマガになります。
そういったプラスアルファなコンテンツが、企業への親近感、信頼感をユーザに与え、自社ブランドへの愛着を深めることにもつながっていきます。
以上、最近のメルマガの進化と動向をまとめてみましたが、いかがでしたでしょうか？
メルマガは、デジタルマーケティングにおけるユーザと企業を直接結ぶ大切なタッチポイント。メルマガとユーザの関係性が変化し、ユーザは情報を求めてメルマガ登録していた頃とは違い、なにかしらのメリットを求め、能動的に情報を受け取りにいくようになっています。
”ユーザファースト”な思考で、ユーザがどう感じるかを常に考え、より進化したコンテンツの配信を目指しましょう。
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