現在、マーケティングの手法としてCRMを導入する企業が増えています。特にEC業界では新規顧客より既存顧客を重視することによって利益を増大させる必要性が高まっているのです。
中でも顧客獲得の競争が激しいEC通販事業者は、生き残りをかけて既存顧客をキープし、顧客管理を適切に行うことで業務効率化を目指す経営のスリム化が急速に推進されています。CRMの導入は顧客管理や顧客情報の分析を始め、さまざまな営業における業務の支援やサービス向上に活用できます。
では、CRMを活用して顧客コミュニケーションがどのように改善されるのでしょうか。本記事では、CRMの概要や機能、マーケティング戦略としてのCRMによる手法など初めて導入する方でもわかりやすいようにご紹介します。
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目次
CRMとは何か？
CRMは「Customer Relationship Management」を略したIT・情報システムに関連するマーケティング用語です。日本語では「顧客関係管理」という意味があり、CRMツールなどもまとめてCRMと呼びます。
ツールを導入する場合は、顧客との良好な関係を維持しながら利益を獲得することを目標とします。つまり、その他大勢から集客するのではなく一部の顧客や消費者の個人にスポットを当てて企業経営する手法です。
特に、CRMは人間が処理できない大量のデータを扱えるため、分析機能や管理機能を応用して顧客の生涯価値（LTV）を最大化することが可能です。生涯価値（LTV）とは顧客1人が一生の間に企業へともたらす総利益のことです。
例えば、同じ化粧品を繰り返し使う女性が自社商品を購入したときに、1人が合計でいくらの利益（価値）を発生させるのかという指標のことです。一見さんの顧客をたくさん集めるより、リピーターに繰り返し購入してもらったほうが最終的にその企業にもたらす利益が高いといえるでしょう。
そのため、顧客の特徴にフィットした関連商品を購入履歴からおすすめして表示するのはCRMの一環です。
EC業界においてCRMやMAが注目される理由
ネット通販やコマースサイトを中心に商売を行うEC業界は、CRMやMAが注目されています。業績を伸ばしたいEC事業者がツールの導入やマーケティング手法を採用しているのです。では、なぜこれほどまでにCRMが注目されるのでしょうか。そこで、EC業界でCRMが注目されるようになった理由や背景について説明します。
たくさんの顧客獲得が難しい
EC業界でCRMが注目される理由の1つに、時代の変化で多くの顧客獲得が難しくなったことが挙げられます。EC通販ではネットを介して見込み顧客をどれだけ集められるかによって、得られる利益が変動します。
上手く顧客を集められず、赤字が続けばEC事業は継続できず、企業倒産や会社売却、事業の撤退などEC業界から手を引かなければなりません。そこで、EC業界はCRMに注力することで市場の変化に対応し、ファンを作ることによって一見さんよリピーター、安さより商品ブランドやクオリティで勝負できる環境を作り出したのです。
価格競争だけでは生き残れなくなった
EC業界では、大手EC事業者に中・小のEC事業者が価格競争で勝つことは難しく、1人の見込み顧客を重視せざるを得なくなったのです。これがCRMが注目されるようになった背景です。
過去にECサイトを利用したことのある顧客が市場にあふれています。その中で、激化する価格競争だけでは事業を維持することができず、むしろ低価格だけの商品では顧客離れが加速してしまうリスクのほうが高いのです。過度な価格低下は採算を破綻させることもあります。そこで、価格競争だけに頼らないCRMを導入する企業が増えているのです。
ファン獲得における重要性の再認識
顧客を確保するのにかかるなコストの問題も挙げられます。顧客を得るためのコストは、ファンの利用維持にかかるコストよりも高いのです。すでにいる会員に定期購入などで商品を買ってもらうために努力したほうがコストが安く済むでしょう。
CRMとMA、SFAの違いとは？
マーケティングでは、本テーマのCRMに限らず、MAやSFAなどの手法・ツールが使われることがあります。そこで、それぞれの関係性や違いについて説明します。
CRMとMAの違い
MAとは顧客データの蓄積から業務管理、分析までを自動化してまとめて扱えるマーケティング手法のことです。宣伝から見込み顧客の獲得まで幅広く使われます。さらに営業やカスタマーの顧客管理まであわせた企業全体の経営プロセスをMAにより効率化するという点で顧客管理の意味に限定されるCRMとは異なるでしょう。
CRMとSFAの違い
CRMはSFAと近い関係にあるなどことが知られています。SFA（Sales Force Automation）は、直訳すると「営業部隊の自動化」ですが、マーケティングで「営業支援システム」と呼ばれる用語です。一般的に企業はSFAツールを導入することで雑務からの解放や営業タスクの効率化などを図ります。
CRMとの主な違いは、CRMが顧客管理・分析を目的としているのに対し、SFAは営業業務全般の案件管理やプロセス、商談、タスク管理などができることです。ツールを活用し、営業で集めた情報を蓄積して分析します。実際、SFAでは営業の効率化に目的を絞っているのに対し、CRMでは既存顧客の定着という企業利益のために顧客情報を活用することを目的とします。
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CRMの代表的な機能
CRMには、ツール化される際に必要な機能を備えることで顧客管理をしやすくするという特徴があります。そこで、CRMツールで利用する管理や分析、連携などの代表的な機能について説明します。
顧客管理
CRMの顧客管理は、「顧客の基礎情報（名前・住所・電話番号・メールアドレス等）」、「取引・購入履歴」、「アクセス情報・解析」、「問い合わせ状況の確認」、「担当者情報のチェック」などができる機能のことです。顧客管理のメイン機能は顧客と担当者の関係性が分かる情報の参照です。社内の関係者が閲覧・編集などを行い、その際に重複登録を防止してくれるでしょう。クラウド型ツールでは外出先でスマホを利用してリアルタイムの情報共有も可能です。
顧客解析
顧客管理で情報を収集・蓄積し、そこからマーケティングに活用するための分析を行う機能が顧客解析です。EC事業者では、誰にどのような内容のメルマガを送信するのかを分析して決定したり、過去の購入履歴からおすすめ商品を消費者に提示したりといったことが自動で可能になります。つまり、CRMを効率的に行うための実務に繋がる部分は顧客解析が実行するのです。
メールの自動配信
顧客の情報を集積し解析することにより最適な商品情報を特定したら、その情報を消費者に届けなくてはなりません。そこで活用されているのがメールの自動配信機能です。メールを配信する相手をまとめてCRMツールから送信できるほか、日時の指定や重複・誤送信の防止などにも役立つでしょう。
外部連携
CRMのツールは、自社内のツールとして単独で運用するだけでなく、基幹との連携や外部ツール、拡張機能などを連携する機能を有しています。例えば、営業や事務などでよく使われるExcelやソーシャルメディア（SNS）、GoogleやOutlookなどのメール機能、タスク管理ツールと連携するなどです。外部連携することで業務効率を高め、CRMツールをより有効活用できるのです。
顧客検索
集めた顧客情報は素早く探し出していつでも営業やマーケティングに使えるようにすることが理想です。そのため、CRMツールの中には検索機能を充実させたツールも数多く存在します。具体的に検索とは、検索エンジンの検索とにていますが、CRMツールの場合は顧客情報を素早く検索して表示します。過去の取引を関連付ける条件検索などから顧客や担当者を特定し、連携機能などでデータをアウトプットできるのです。
CRMのメリットとデメリット
CRMの利用にはメリットだけでなくデメリットが存在します。メリットだけ見て導入すると思わぬデメリットを後で気づくことになるでしょう。そこで、導入前に知っておきたいメリットやデメリットについてそれぞれ説明します。
メリット
CRMをマーケティングなどで企業が採用する最大のメリットは、顧客情報を一元的に管理できることです。これにより顧客情報を活用した広告集客やプロモーションの業務効率が高まります。中でも営業部署に依存しないEC事業の顧客情報の活用が素早く行われることにより、情報の見える化と顧客の一人ひとりに対するサービスのクオリティ向上が見込めるでしょう。
また、顧客情報を整理する余計な雑務を減らし、本来のEC事業の各部署の職務に専念できることです。ボトルネック部分の業務が減ることにより、別の業務に時間をかけられるようになるのです。結果として、コストや人員の削減などを行えることが企業にとっての大きな利益をもたらします。その余力は次の事業や新しい企画に注力することもできるでしょう。
デメリット
CRMのデメリットは、コスト面と運用面の2点です。まずコストはツールを導入・継続使用するために費用がかかることです。費用対効果に見合った運用を行えないとツール導入の意味がなくなるため、ツール導入による成果を監視して効果をチェックする必要があるでしょう。ただし、将来的なコストカットや成果を目指す場合には一時的な損得は考えないのが重要なため、その限りではありません。
2点目は、社内の環境や風土にフィットしない運用面のデメリットです。これは、ツールを導入したは良いが、社員・従業員にとって「使い勝手がよくなかった」「いまのニーズに機能が合わない」「業務に生かせない」などの理由から社内に定着しないケースです。そのため、CRMツールを選ぶ際には機能の充実だけでなく、社内の意見などをまとめたうえで適切な機能のツールを導入することが大切です。
CRMを活用するためのポイント
CRMのツール導入の際に気をつけたいのが、企業やEC事業のニーズに合わせたCRMを導入することです。しかし、「人気のツールだから」、「いま流行のマーケティング手法だから」といって安易に導入すると失敗することがあります。そこで、CRM導入に失敗することのないよう活用するためのポイントについて説明します。
目的を明確に定める
CRMを活用するためには、まずCRMのツールやマーケティング手法を導入する目的を明確にすることが大事です。目的が漠然としているためにどのような機能をどれくらいのキャパシティで運用するかがわからず、機能のを持て余す、費用を浪費する、結果に結びつかないなどの問題が起こるのです。CRM導入に失敗しないために、目的や運用の具体的なプランを決めておきましょう。目的を第一に定めることが活用ポイントです。
顧客獲得・利用継続の試行錯誤を忘れない
CRMで業務が効率化された際に担当者や経営者が陥りがちなのが、顧客の獲得や利用の継続に対する努力をツール任せにしてしまうことです。見込み顧客からファン化を行う具体的な施策をせず、顧客とのコミュニケーションを自動化してしまい、顧客1人に焦点を当てて優遇するはずの本来の目的を見失ってしまうのです。
ツールはあくまでも目的（生涯価値（LTV）の最大化）を達成し、具体的な方策を実現するための効率的な手段でしか無いという点を念頭におく必要があるでしょう。そのうえで活用ポイントとして、顧客情報やその分析機能を活用して得られた情報を営業や経営、運用担当者が連携することで最大限の効果が得られるのです。
短期的な結果に固執しない
見込み顧客からファン化を行うマーケティング手法はアメリカを中心に広がり、いまでは日本でも活用されています。その一つがCRMであり、その利点ばかりが注目される中で気をつけなくてはならないのが、すぐに利益やコストパフォーマンスなどの良い結果がでるわけではないということです。
例えば、経営効率化によるCRMツールの導入をしたとして、それが売上に直結するということはありません。コストも導入コストが上乗せされるので、即座に人件費や事務費が減るというわけではないでしょう。大きな事業者では逆に教育や指導、社内浸透のための労力やコストが発生する場合もあるのです。
そのため、一時的な損益の結果を指標とするのではなく、長期的にコストや収益が改善されるという認識を強く持つ必要があります。将来性に期待し、すぐに業績が改善される事業にまずは試金石とするのです。したがって、活用するポイントとしては、運用担当者は経営陣に対し短期の結果で一喜一憂しないよう認識させることが重要です。
CRMマーケティング戦略に取り組んでみよう
今回は、EC通販でCRMを活用する方法についてその概要や機能、CRMマーケティング戦略について解説しました。CRMツールを導入してコスト削減や業務の効率化を図り、顧客管理の自動化を行うというのがCRMにおけるマーケティングの考え方です。
CRMの概念を正しく理解し、メリットを生かした運用をすることが将来的な利益の獲得や事業の発展につながるのです。そのためには、概念としてのCRMとMA、SFAの違いを把握し、CRMに何ができて、機能は何を重視すべきなのかを知ることです。EC通販などで顧客との関係維持に重要なコミュニケーションを最大限に発揮したい方はCRMの導入を検討しましょう。
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