ネットショップの商品説明の書き方のコツ。原稿作りのポイントについて解説します

ネットショップ（ECモール）を運営する担当者の方や個人事業主の方が苦戦することの一つに商品説明があります。商品説明とは商品を説明する文章（＝コピー）のことを指します。コンテンツ作成においてサイトの売上をアップさせる方法や特徴的なキャッチコピーを掲げてリピート購入につながる集客を行う際に使われます。

しかし、ほとんどの方は、コピーを始めとした文章ライティングのテクニックを学ぶ機会はありません。学校ではもちろん、日常生活や会社でも商品説明を書く機会は限られています。

そこで、ネットショップの商品説明の書き方について解説します。今回は、思わず買いたくなってしまう原稿の作り方のポイントをまとめました。商品説明の書き方に必要なことは、メリットばかりを詰め込むことではありません。デメリットやときにはお客様のクレームを返すような顧客層に伝わる内容にすることです。以上の点を踏まえて丁寧に説明していきましょう。

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商品説明の重要性
- 画像だけではわからないことを伝えられる
- 情報を充実すれば売上アップ！短文より長文がベスト
商品説明を書く前に必要な準備とは
売れる商品説明を書くための5つのポイント
アパレル商品の商品説明文の書き方
- アパレル商品のチェック項目
- アパレル商品の商品説明の例文
食品の商品説明文の書き方
- 食品のチェック項目
- 食品の商品説明文の例文
自社商品の魅力が伝わる原稿づくりで売上アップを目指しましょう

商品説明の重要性

ネットショップでは商品を手に取ることができないため、文章情報で伝えるしかありません。商品説明は直に触れられない商品の細かな情報を知る限られた手段の1つです。そこで、掲載する商品説明の重要性について説明します。

画像だけではわからないことを伝えられる

百聞は一見にしかずという言葉があるように、画像は商品の特徴を知るうえで大切です。商品ページを顧客が閲覧した際に、画像があるのとないのではページの離脱率や購入のCVR（コンバージョン率）が異なります。しかし、画像だけで商品が売れているわけではなく、第一印象の画像や短いキャッチコピーを通して、その商品に興味・関心を持つのが一般的な消費者の行動です。

つまり、画像を見て興味を持ったにもかかわらず、説明文に商品情報がないと、その商品の細かい情報を知ることができません。すると「自分が欲しい商品か？」を検討することができないため、購入に至ることは稀です。画像の掲載は、ネットショップで商品を販売する時の「必要条件」ではあるが「十分条件」ではないということです。

情報を充実すれば売上アップ！短文より長文がベスト

もう1つ商品説明の重要性として注目したいのが、情報の充実度です。文章は長いと単調に感じられて、消費者は文字を追わずに読む気が失せてしまいます。かといって、タイトル（商品名）や赤太字のキャッチコピーだけでは商品の情報としては不十分。そこで、商品説明コピーの中に情報を沢山盛り込み、その商品に関する優れたポイントなどを消費者にたくさん読ませることで、売上を伸ばすことが可能です。

その際、良いところばかりを箇条書きで一方的に伝えない工夫が必要です。相手の感情や関連していること、興味のあることをペルソナや属性から特定の情報を盛り込むようにして商品説明のコピーを作成しましょう。

商品説明を書く前に必要な準備とは

商品説明を書く前に、情報を調査（リサーチ）しておくことが求められます。そこで、「どのような情報を集めればよいのか」についてここでは説明します。また、内製化だけでなく、アウトソーシングする場合にも、どういった情報を事前に準備したら良いかをお伝えします。

顧客層の情報を調査する

まず、どのような消費者がその商品を購入する傾向にあるのか、年令や性別だけでなく詳細なデータをあらかじめ調査します。商品説明のコピーを作成する際に、「どんな人がその商品を欲しがっているのか？」を知っているのと知らないのでは、大きな差があるのです。

【調査項目の一例】
年齢
性別
学歴
年収
世帯構成・家族
職業
予算
購読雑誌
頻繁に利用するWebサイト

例えば、ある化粧品Aのコピーを書く際に「20代の女性」という情報だけで書く場合と調査項目で判明した「大学生の独身女性でファッションに興味がある女性」で書く場合では、コピーの切り口やテーマも大分違ってくるでしょう。調査せずに的はずれな商品説明をしてしまうと、読んだ人が興味の対象から外れて、「自分が欲しい（興味のある）商品ではない」という判断をされてしまい、その商品ページを離脱してしまいます。

情報を分析してペルソナを特定する

ただ情報を集めただけでは、その人の特徴や属性の一部を知ったに過ぎません。しかし、調査項目を参考に、その商品を購入する消費者層がどのような人物であるのかをストーリー仕立てに把握することによって、商品に興味を持てる「ペルソナ」を設定します。例えば、先の例で出した化粧品では、化粧の「何に」悩む女性なのかを想像します。そこで、ペルソナに合わせて箇条書きにしたその情報をまとめていきます。

【箇条書きでまとめる内容の各項目】
普段の生活での悩み
人間関係での不安
性格・価値観
幸福を感じるシチュエーション・タイミング
トレンド（流行）の受容感度

自分の頭の中の想像だけでは限界があるため、思いつかない部分はさらなる調査で埋めていくと良いでしょう。例えば、SNSや口コミサイト、ヒアリングなどで、顧客層の生の声を参考にペルソナのリアルな情報を使い補填していく方法です。想像だけでは気づかなかったこともこれにより見落としを防ぐことが可能でしょう。

アウトソーシングの情報提供

内製化に限らず、アウトソーシングする場合も事前に商品を想像しやすいように上記の方法で情報収集をして提示するようにこころがけます。内容が1つに決まらない項目はペルソナをいくつかのパターンに分けて設定しましょう。「飽きっぽい人」、「真面目で長続きする人」という異なる性格でも、同じ商品を購入する場合があるのです。このように、似た顧客層でも性格や価値観に大きな違いが生じます。アウトソーシングでは、この時、余計な選択が生じないように（クライアントが方向性を決めて決めて）ペルソナを絞れる情報を渡すことも重要です。

商品情報を収集する

顧客層の情報を集める時は、商品情報を収集する必要があります。どの調査項目にその商品の良さをアピールしていくのかを決めるためです。商品のことを知らずに顧客のことばかり考えていても、最終的にどのような商品でアプローチしていけばよいのか漠然としていてわからないものでしょう。

そこで、例えば、敏感肌で悩んでいる化学物質を使わずにナチュラル成分だけの若者向け化粧品を扱う場合です。商品のことをよく知り、肌荒れやニキビに悩みを持ちながらも、職業柄化粧が必要な女性にペルソナを設定できれば、商品情報に最適なコピーを作成することができるのです。

売れる商品説明を書くための5つのポイント

売れる商品説明を書くためには、テクニックを駆使した網羅性の高い文章を用意することです。そこで、商品説明を書く際のポイントやコツ、テクニックについて5つに分けて説明します。

必要な情報を「6W2H」で整理する

商品説明をするためには、商品の情報から必要情報を整理することが大切です。そこで「6W2H」の項目を使った情報整理術が使えます。商品情報を収集する際にこの方法を活用すれば、効率的に情報を抽出することが可能でしょう。「6W2H」とは、6つの「W」と2つの「H」から構成されるフレームワーク（枠組み）のことです。

【6W2Hの単語・意味一覧】
Why　なぜ
When　いつ
Where　どこで
What　何を
Who　誰が
Whom　誰に
How　どのように
How much　いくらで

例えば、上記を利用してブランドバックを調査するケースを考えてみましょう。

【6W2Hの例：ブランドバッグ】
Why　なぜ　ブランドの歴史とアーティストのコラボレーションによる高級感のあるファッション性の高いバッグ
When　いつ　店頭及び公式ショップや輸入通販店に並び次第販売、2020年春夏コレクション限定
Where　どこで　フランスからの輸入
What　何を　海外製のブランドバッグ
Who　誰が　ルイ・ヴィトン
Whom　誰に　長く愛用したい利用者/ファッションに敏感な旅行好きの人
How　どのように　海外の工場で製造されたものを注文し、日本の正規販売店で受取
How much　いくらで　限定品として特別なアイテムに見合った価格を15％の割引価格で

（ルイ・ビトン公式ショップや実地情報を参考に作成）

以上を参考にして、具体的にどのようなコピーを書き出すのか、具体的に情報を6W2Hでまとめて、文章を構成する時に活用しましょう。

購入後のベネフィットを伝える

次に、消費者にとってのベネフィットを伝えることです。ベネフィットは直訳だとこの場合「利益」や「メリット」といった誤訳をしてしまうことがあります。日本語の「利益」は多様な意味があるので同じといえなくはないですが、誤解の生じる訳です。そこで、ネットショップの商品販売において伝えるベネフィットとは、正確には「商品利用によって生じる有形・無形の価値」のことです。

近頃の消費者は、無駄な買い物を控えて、自分に有用な商品を見極める目を持っています。そのため、予算はあっても無駄な買い物を控える傾向にあります。したがって、商品情報を伝える時に、「今期ランキングTOP10入り」や「売り切れる前に入手しないと後悔すること間違いなし！」など、抽象的な内容だけでは商品が買われなくなってきています。そこで、商品を使う消費者にとって価値がある、つまりベネフィットを伝えるのです。例えば、靴のサイズやカラーは商品説明で当然伝えますが、同時に以下のような利用者にとってのベネフィットも入れます。

代表的な靴のベネフィットとして、仕事で外回りの多い人が「長時間歩いても疲れにくい！」とキャッチコピーを打つ。あるいは、足の甲が広くて普通の靴が合わない人に「甲の部分が幅広で足が痛くならない！」と伝えるだけで、その悩みを持っている人や普段から靴にそのような機能・役割を求めている人には興味を引きます。

最終的に、商品説明を読んで「買ってみようかな？」と考えさせることができるのです。甲が広いことの客観的な数字や疲れる時のメーカーから出ている科学的根拠を提示できれば信憑性もさらに高まります。上記は一例ですが、コピーの商品情報やペルソナを見極めて、ダイレクトに伝わるベネフィットを作成してみると面白いでしょう。

お客様の疑問や不安にこたえる、デメリットも伝える

良いことばかり書いてある商品説明は、どこか不信感を生み出します。必死になって、熱意を持って良い情報を伝えるほど疑われる法則です。そこで、デメリットを同時に商品説明で伝えて反論し、正しい商品情報を持ってもらうことで、消費者の疑問や不安にこたえます。疑問を持ったままや不安を抱えたままでは、商品を購入する決断ができないのです。

方法としては、一般的に疑問や不安とされる項目をQ＆A形式や口コミなどの掲載を使って商品ページの中で反論を行います。商品説明コピーの中に、反論内容の一部をそれとなく入れることで、疑問が解消され購入されやすくなるでしょう。

例えば、食品なら栄養や安全性（農薬・化学物質）、産地（国産・外国産など）などです。アパレルや日用品なら品質、着心地、それ以外にも価格、今買うとお得な理由（割引）、ショップ運営者の安全性など、普段から商品を選ぶ時に感じている疑問や不安に寄り添います。このようにして商品説明を使って不安を解消してあげるのです。

同じ商品でも自社で購入してもうらための理由を書く

同じような商品を他者で売っていることがあります。その際は、この商品を他店ではなく、自社で買ってもらうための理由を商品説明コピーの文中に書くことも1つのポイントです。

例えば、以下のような理由付けをコピーの中に入れます。

「正規品を販売しているのは自社だけ」
「独自の仕入れルートで安全で安く商品を確保」
「まとめて購入・定期購入で割引対象」
「アフターケア、返品相談の受付ありのフォロー体制の充実」
「このネットショップでは、～な人向けの商品が豊富」
「他社と比較して最安値の販売」

上記を参考に、販売商品の自社アピールができる要素を探し出して、コピーとして書き出せば、商品説明が自然と興味を引く内容となるのです。ただし、やってはいけないこととして、虚偽や大げさな情報を載せることです。これをすると、二度目の買い物で信用されないばかりか、口コミでの悪い情報が広まる可能性もあります。やりすぎた企業は消費者庁のペナルティを受けるケースもあります。ですので、正面から合法的にアピールを行いましょう。

説明の読みやすさ、伝わりやすさ

商品説明は、読みやすさ、伝わりやすさに重点をおくことも大事です。なぜなら、最初の商品ページにアクセスして画像を閲覧、文章を読み始める最初の数行で、その商品を買うに値するか判断されるためです。言い換えるなら、購入に至るための最初のハードルです。商品説明は長くて情報が多いほうが購入されることは述べましたが、それは最初の段階をクリアしてからです。

わかりにくい文章で商品情報が伝わらないページだと判断された瞬間にページを離脱される可能性が高まります。情報や商品説明全体の文章が長くても良いが、説明の読みやすさ、伝わりやすさとはまた別です。長くてわかりやすいほうが良いに決まっています。ぎっしりと文章がメリハリなく羅列されていれば読みたい人は少ないでしょう。その点で文章装飾や文章全体の整理は必要です。

また、商品説明が雑なネットショップでは、ダラダラ文章を書いて、商品説明が商品情報の羅列や日本語にもなっていない英語を直訳したような文章が商品写真と一緒に並べられることがあります。しかし、それでは商品の信憑性を損なうでしょう。第一印象で惹きつけることができたら、マーカーや太字などでビジュアルに訴えかけて伝える努力をすることが重要です。

アパレル商品の商品説明文の書き方

アパレル商品には、その分野に通じる消費者に共通する知りたい情報があります。そこで、どのような内容を説明したら良いかについて実際の例文とあわせて説明します。

アパレル商品のチェック項目

アパレル関連の商品説明を行う場合は、以下の含めたい内容に注目して作成しましょう。

【含めたい内容一覧】
商品の大きさ・ボリューム（サイズ感）
着た・履いたときの感触や着心地（使用感）
カラーリングやデザイン（色合い）
材質の良し悪し（質感）

アパレル商品の商品説明の例文

インスタで話題から売り切れ続々！
この春おすすめのプリーツスカートを今週ついに入荷しました。

裾フレアが明るく美しい落ち着いた大人の印象を与えること間違いなし！無地のシンプルさを重視したスカート生地は、他の服装とマッチして上下合わせも楽ちん、カジュアルやフォーマルなどさまざまなシーンに使用することができます。

Aラインを作り出すから、綺麗でしなやかなシルエットに見せる。ウエストは伸縮性のストレッチ素材を使用しているから着心地もよく、腰回りがスッキリとした印象でフリルの可愛さを強調できます。

ポリエステルの涼しい素材を使い、火や熱に強く、洗濯しても伸びたりしません。サイズはS/M/L/XL4種類を自分の体型に合わせて選択。カラーは白と黒のからお気に入りを選べます。
1着から送料無料でお届け！
（「Aラインプリーツスカート」の商品情報を参考に例文作成）

アパレル品販売のサイトでは、実際の人物に着用したモデルを登場させた商品説明を具体的に行うことで、試着せずともイメージの手助けとなるのです。画像だけではわからない着心地や質感、サイズなどは商品説明を使い、詳しくベネフィットを伝えましょう。ちなみに、サイズ対応表（cm）などは文章より表にまとめると良いでしょう。

食品の商品説明文の書き方

食品はアパレルとは違うポイントをおさえる必要があります。そこで、食品では、どのような内容を説明したら良いかについて、実際の例文を交えて説明します。

食品のチェック項目

食品では、「実際に食べたくなる」ような情報を含めることです。素材の良さだけ、安さだけでは売れないのが食品です。同時に美味しさや安全性、健康なども情報として盛り込むことで興味のある人を引きつけることができます。

【含めたい内容一覧】
栄養
消費期限・賞味期限（保存期間）
安全性・品質
健康（なくても良い）
食べ方・利用の仕方、レシピ

食品の商品説明文の例文

里山養蜂場でとれる国産里山はちみつ「里山のれんげ蜂蜜」
蜜源が減ったことで現在では希少性の高いはちみつです。

はちみつにはビタミンやミネラルが豊富に含まれています。特に「里山のれんげ蜂蜜」は天然の栄養素が豊富で健康にも良い。味わいのあるちょうどよい旨味、くどくないまろやかなテイストが特徴です。上質でやんわりとした甘味が、はちみつの直の美味しさを楽しませてくれるでしょう。賞味期限は製造から2年と安心して長期保存が可能。

ヨーグルトと混ぜる、パンに塗るなどして食べると美味しくいただけます。
はちみつのそのままの味を楽しむだけでなく、料理に加えることでまろやかな風味を足すことができるでしょう。

市販品では滅多に味わうことのできない天然で上質な「里山のれんげ蜂蜜」をこの機会に手にとってください。
（「里山のれんげ蜂蜜【国産】」の商品情報を参考に例文作成）

このように食品の良さが伝わる商品説明を個々の食品ケースに合わせてコピーを作成してみましょう。例文ではなかったように、「健康」の項目だけは、食品の種類・製品によって違うため、適宜、含めるかを検討しましょう。