ECサイトを運営しているけれども思うように売り上げが上がらない、集客力がなく新規ユーザーを獲得できない、ファンを増やせていない、といったお悩みを持つサイト運営者は少なくありません。
しかしむやみに広告を出稿したりシステムを導入したりしても、コストに見合う効果は期待できません。一番良い方法は、自社サイトの課題を正確に把握した上で正しい施策を行い、PDCAを回しながら改善を行うことです。
そこで今回は、ECコンサルのもとに寄せられるECサイト運営の悩みや課題を紹介し、改善するためのヒントを紹介します。
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目次
ECサイト運営は改善が必要
ほとんどのECサイトが目指すのは売り上げを増やすこと、すなわち「たくさんのユーザーに商品を購入してもらうこと」です。これをマーケティング用語でコンバージョン（CV）と呼びます。コンバージョンとは（そのWebサイトで）獲得できる成果のことで、一般的にECサイトでは商品購入を指します。
コンバージョンを増やすためには、大きく3つの方法があります。
サイトの訪問者数を増やす
ひとつめは、母数となる訪問者数を増やす方法です。100人の訪問者数を500人に増やすことができれば、単純計算で5倍の売り上げが見込めます。
商品を購入してもらう確率を上げる
次に、購入してくれる人の割合を増やす方法です。今まで100人のうち2人の割合で商品を購入していた場合、購入比率は2％です。これをコンバージョンレート（CVR）と呼びます。このCVRを2％から4％に増やすことができれば、サイト訪問者数は同じでも、売り上げは倍になります。
客の購入単価を上げる
最後に、購入単価を上げる方法です。1人平均1000円だった購入単価を2000円にできれば、サイト訪問者数は同じでも、売り上げは倍になります。
訪問者を増やし、コンバージョンレートを上げ、購入単価を上げるためには現在のWebサイトをより良くすることが必要です。なんの手立てもせずに成果は上げられないからです。
そこで重要になるのがPDCAという考え方です。PDCAはPlan（計画）、Do（実行）、Check（確認）、Action（改善）の頭文字をとったもので、このサイクルを回していくことで継続的に業務改善を行うマネジメント手法です。
ECサイトであれば、「課題から施策を決定し（P）」「施策を実際に行い（D）」「どのような効果があったかを計測し（C）」「結果にもとづき改善策を考え次の計画を立てる（A）」流れになります。
コンバージョンを増やすためには、常にPDCAに基づいた改善を行っていくことが重要です。
ECサイトの運営で多い課題Top3
では実際に、ECサイトの運営者さんからECコンサルに多く寄せられるお悩みを3つ紹介します。どれも運営者さんにとっては共通の課題であり、解決することで売り上げ向上が期待できるものです。
課題①リピーターが少ない
1つ目のお悩みは、「自社ECサイトへのリピーターが少ない」こと。一度は商品を購入してくれたユーザーが、次の購入に至らない（リピーターにならない）、というお悩みは多くのECサイト運営者が持つ課題です。
リピーターが増えないと、常に新規ユーザーを獲得するための施策を行う必要がありコスト的にも運営的にも負担が増加します。そのため新規ユーザー獲得施策ばかりに偏ることなく、リピーターを獲得していくことが大切です。リピーターが少ない原因としては、コンテンツ量が不足していてユーザーの再訪意欲が起きない、ユーザーとのつながりが弱い（エンゲージメントが弱い）などが考えられます。
今は複数のECサイトを比較検討して購入するスタイルが一般的で、一度購入したからといって次も同じサイトで購入してもらえるとは限りません。
また一度商品を購入しただけではECサイトとユーザーとの関係性が希薄なため、存在を忘れられてしまうことも少なくありません。特に購入頻度が少ない商材（年に数回しか利用しない季節商品、メガネなど頻繁には買い替えない商品、家電など高価格で検討期間が長い商品）の場合、ユーザーとの関係性を保持することは難しいものです。リピーターが少ない場合は、サイトに訪問したくなるような仕掛けづくりが有効です。
課題②客単価が低い
2つ目のお悩みは、「客単価が低い」こと。前項でも挙げたように、ユーザーの購入単価を上げることは売り上げに直結します。コンビニではレジ横にガムやチョコレート菓子などが置いてあって、レジ待ちの客がついつい手に取って買ってしまう「ついで買い」を狙った施策がよく知られています。ECサイトの場合はレコメンド（おすすめ）機能で「〇×を買ったユーザーは一緒にこの商品を買っています」など別の商品を提案する施策がよく行われています。これはクロスセルと呼び、メイン商品にプラスして売り上げを上乗せする手法です。もうひとつの手法はアップセルと呼ばれ、メイン商品よりも単価が高い商品を購入してもらう手法です。客単価が低い場合には、このクロスセル、アップセルを意識した施策を行うことが有効です。
課題③カゴ落ち率が高い
3つ目のお悩みは、「カゴ落ち率（カート離脱率）が高い」こと。カゴ落ちとは、ユーザーが商品をカートに入れたにもかかわらず購入せずに離脱してしまうことです。一般的にカゴ落ち率は7割近いと言われており、カゴ落ち対策はどのECサイトにとっても重要な課題です。
カゴ落ちの原因としては、購入手続きが複雑、サイトの使い勝手が悪い、といった理由のほか単純にカゴに入れたまま忘れられてしまっている場合もあります。よく行われる施策は「カゴ落ちメール」と呼ばれるもので、一定期間が経った後に買い忘れはありませんか？というメールを送信して購入を促す方法です。
また面白い例としては大手通販企業のディノスセシールが行っているカゴ落ちDMがあります。これはカゴ落ちメールに加えて郵送のDM（ダイレクトメール）で購入を促すもので、メールだけ送信するよりも約20％高い効果が得られたそうです。
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ECサイトの運営で多い課題に対する解決策
多くのECサイト運営者が抱える、リピーター増加、客単価アップ、カゴ落ち防止の3つの課題を解決するためには、どのような施策を行えばよいのでしょうか。ここではPDCAのP（計画）を立てる上で参考となる解決策を紹介します。
「リピーターが少ない」お悩みの解決策①サイトを訪問したくなるような仕掛け
リピーターを増やすために行うべきことは、サイトに訪問したくなるような仕掛けづくりです。直接商品を購入する目的でなくても、サイトへ訪問してもらう動線を用意することで最終的に商品購入へとつなげていきます。具体的には、次の3つを意識した改善を行うとよいでしょう。
①コンテンツを豊富にする
自社サイト内のコンテンツを豊富にしてユーザーが「また見に来たい」と思ってもらうことが大切です。商品の紹介であれば、できるだけ詳しく情報を載せる、写真を増やす、口コミを載せる、など。またコンテンツマーケティングを意識してターゲットにとって役立つ内容のコンテンツを増やしていくことでSEO効果も期待できます。
②更新頻度を上げる
更新の新しさ＝情報の鮮度です。いつ訪問しても同じ情報しか掲載していないサイトだとユーザーが離れて行ってしまいます。こまめに更新してユーザーが訪問したくなるような情報を定期的に掲載するようにしましょう。
③ユーザビリティの向上
ユーザーが利用しやすい、情報を探しやすいサイトにするなどユーザビリティを意識したサイト設計を行うことが大切です。またサイト内検索などの機能を付けて商品を探しやすくすることも有効です。
④メルマガ、SNSの活用
メルマガやSNSはお店とユーザーとが繋がる大切な接点です。お得な情報や新商品の案内、記事更新のお知らせなどを発信してユーザーにサイトを訪問してもらいたくなるきっかけを作ります。メルマガのほか、LINEの友だち登録、SNSのフォローも有効です。
上記の改善を行うことで、リピーターの増加が期待できます。リピーターが増えると安定的な売り上げが見込めるばかりかクチコミで紹介してもらえるので、新規ユーザーの獲得にもつながります。
「客単価が低い」お悩みの解決策②アップセル・クロスセルを誘導する
客単価を上げるには、アップセル・クロスセルの誘導です。具体的には、次の点を意識した改善を行うとよいでしょう。
①セット商品を販売する
コスメのスターターキットのように複数商品をまとめて販売するのは、購入単価を上げる施策として有効です。単品で購入するよりも値引きすることでお得感を出すことができます。
②送料無料・クーポンの活用
一定以上の金額を購入するときに利用できる送料無料特典や値引きクーポンを提供することで、ついで買いを誘うことができます。ただこの施策は値引き分、送料分のコストをECサイト側が負担することになるので、よく検討して行うようにしましょう。
③レコメンド機能の導入
過去の購入履歴や閲覧履歴にもとづき、おすすめの商品を提案してくれるのがレコメンドエンジンです。Amazonのおすすめ機能がよく知られており、最近では多くのECサイトで導入されています。最近では低コストで手軽に導入できるサービスも増えているので、まだ利用していない場合は導入を検討するとよいでしょう。クロスセルが期待できるほか、サイトの別ページを回遊してもらえるメリットが見込めます。
「カゴ落ち率が高い」お悩みの解決策③カゴ落ち対策ツール導入、購入プロセスの見直し
カゴ落ち率を低下させるために行うべきなのが、カゴ落ちメールの導入と購入ステップの改善です。具体的には、次の点を意識した改善を行うとよいでしょう
①カゴ落ち対策ツールを導入する
カゴ落ち対策ツールとは、カゴ落ちしたユーザーにフォローメールやプッシュ通知を自動送信したり、広告を配信したりしてくれるサービスです。カゴ落ちに特化したツールもあれば、マーケティングオートメーションの機能として提供しているものもあります。カゴ落ちユーザーに買い忘れをお知らせすることで購入を促す効果があります。
②入力フォームの項目を減らす・購入プロセスを見直す
購入プロセスが複雑、ユーザー登録が面倒、という理由で商品購入をせずに離脱してしまうユーザーに向けた対策としては、入力の手間をできるだけ軽減し、わかりやすいサイトになるよう改善を行います。フォームの最適化を行うことをEFO（入力フォーム最適化・Entry Form Optimization）と呼び、ユーザーの入力手間を減らす情報を表示する、エラーを回避するサジェストを表示するなどの機能を持ったサービスの利用を検討するのもおすすめです。
また購入プロセスの最後のほうで送料などの予期せぬコストがかかることがわかると離脱する人が多いことが調査で明らかになっています。できるだけ早いタイミングで送料、実際に支払う合計金額などを明示することで離脱を防ぐ効果が期待できます。
ECサイトの課題を見つけるため気を付けるべきポイント
ECサイト運営者のよくあるお悩みについて紹介しましたが、では実際にどのページのどの部分から手を付ければ良いのか迷うところです。そこで自社サイトの課題を見つけ解決するときにどんなことをすればよいかを紹介します。
ポイント①Google Analyticsを使いこなす
Google AnalyticsはGoogleが提供する無料のアクセス解析ツールです。無料ながら高度なデータ取得もできるので、Google Search Consoleと並んでECサイト運営者にとっての必須ツールです。
Google Analyticsを使うとWebサイトに関するさまざまなデータを取得できるので、そこから課題を見つけることができます。例えば、「そのページから流入したユーザーのCVRが他のページよりも高いけれど、アクセス数は少ない」というページを見つけることができれば、そのページを改善してアクセス数を増加することで、売り上げ増が期待できます。
それ以外にも様々な分析に活用できますので、Google Analyticsで設定を行い、基本的なデータは取得できるようにしておきましょう。
参考：Google Analyticsでデータを取得（Google）
https://support.google.com/analytics/answer/2604608?hl=ja&ref_topic=3544906
ポイント②A/Bテストを行う
A/Bテストとは、「同時期に複数種類のクリエイティブをグループごとに表示して、どちらが期待する行動（クリックするなど）が行われるかを検証する」手法です。A/Bテストを実施することにより、効果が高いクリエイティブを見つけることができます。コストも抑えて実施できることから、手軽にできる改善手法のひとつです。
Google Analyticsでアクセス数は多いのに期待するアクション（会員登録、商品購入等）に至る数が少ない場合は、ボタンや文言などを変えることで改善できる場合があります。この場合、課題を見つけるためにはデータからではなく、仮説を立ててA/Bテストで検証するのが有効です。「ユーザーは〇〇だから、××の文言を変更するとクリック率が上がるのではないか？」など、仮説を立ててテストするようにしましょう。
例えば商品購入を促すボタンの文言を「ここをクリック」にするか「購入手続きへ進む」にするか、またはボタンの色を青にするか赤にするか、さまざまなバリエーションがあります。画像を使う場合は、どんな画像にするかでも結果に差が出ます。
注意したい点は、ある程度のアクセス数があるページで実施すること、少なくとも2週間以上は実施することです。テストしてくれるユーザー数が少ないと正しい結果が得られない可能性があるためです。
手軽にA/Bテストを実施できるツールはいくつもありますが、まずはGoogleが提供しているGoogle Optimizeから始めてみるのがおすすめです。これはChromeの拡張機能を使用してA/Bテストが行えるツールで、事前にGoogle AnalyticsとGoogle Optimizeとを連携することで利用できます。
参考：Google OptimizeによるA/Bテスト（Google）
https://support.google.com/optimize/answer/6211930?hl=ja
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ECサイトの売り上げを上げるためには、集客したユーザーに何回もサイトを訪問してもらい、商品を買ってもらって、ファンになってもらう、というサイクルを生み出す仕組みづくりが大切です。今回ご紹介したようなコンテンツの拡充やアップセル・クロスセルを促すツールの導入、使いやすいサイト設計などの施策を行い改善を続けることが売り上げアップにつながります。
「これさえ行えば全てうまくいく」といった魔法のような施策はありません。PDCAを回しながらコツコツと改善を行い、地道に取り組んでいくことが結果的に最短でサイトをより良くする方法でしょう。
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