ECサイトのメルマガ施策は効果的?目的や進め方を理解し、リピーターUP!

「ECサイトの売上を高めたいけど、よい方法が思いつかない」というときに注目したいのがメルマガで得られる効果です。

事業者の中には、「普段からメルマガは配信しているが、ユーザーが本当に読んでいるのか・クリックされているのか知りたい」というケースもあります。その際に、メルマガの効果を測定して独自にも対策を打つことが重要です。

そこで、メルマガの基本的な目的や効果測定の方法、注意すべきポイントなどを紹介します。EC事業者の中でもメルマガ運用のノウハウがあまりない初心者の方にも有益な情報が得られるでしょう。

現場で役立つプレゼント付き!最新ECノウハウで実践力が身につく！ ECハウツー7日間無料メルマガ講座に登録する

ECサイトにおけるメルマガの目的

まずは、ECサイトにおけるメルマガの目的やメルマガを取り入れる必要性について説明します。

リピーターの獲得

ECサイトの集客では、リピーターが大きな効力を持ちます。新規顧客を新たに獲得する労力に比べるとリピーターにもう一度買い物してもらったほうがマーケティング戦略的にも効率がよいからです。

そのため、継続的な関係性を維持する目的として、メルマガを取り入れることで多くのリピーターの獲得を目指すのです。さらに、新規会員登録をすることで使えるECサイトは多く、一度メールアドレスを登録してもらえば、そこにメルマガ配信を行えます。

以上は、顧客の購入回数に合わせた内容のメルマガを配信することで、興味を持って再び購入する機会を提供できるのです。

ブランド力の向上

大手モール販売店に比べ、中小の新規ECサイトは知名度が低く、顧客にその社のブランドは浸透していません。しかし、メルマガを配信することで、巨額な広告費用を掛けることなく、ブランド認知を促して顧客に知ってもらうということができます。

特に、購入促進目的ではなく、ECに即した企業の取り組みや活動、役立つ知識などを自社ならではの内容で配信することにより、他の企業にはないブランド力を高め、ショッピング先の選択肢として選ばれるようにすることもできるのです。

ブランド力が高まれば、専売日やオリジナル・独自開発の商品なども売れやすくなるなど、メルマガの効果をより一層高められます。

購買力の促進

一度、ECサイトで買い物をしてリピーターになっても、その人の目的である「特定の商品だけ購入する」という場合も珍しくありません。しかし、それでは売上を高めることはできないのです。

そこで、メルマガ配信により、普段は買わない他の商品の魅力を伝えたり、まとめて買うことでお得になるなどの内容やクーポンを一緒に送ることで、ECサイト内の購買力を高めるのです。

メルマガを見て欲しいと思わせることにより、購入を促すことで買い物をする頻度や利用金額などを引き上げてくれるでしょう。

ECサイトのメルマガの種類

メルマガは全員に一律の内容を送る場合もあれば、顧客に応じてメルマガを送信する場合もあります。そこで、ECサイトのメルマガについて、内容に応じた種類を説明します。

新商品や入荷商品のお知らせ

ECサイトにおけるメルマガの種類で配信回数が意外と多いのは、「新商品」や「入荷商品のお知らせ」です。「新商品」では新たに発売した商品情報や取り扱いを増やした場合に顧客に知らせるなどの意味があります。

すでにリピーターの人なら、これまでの商品ラインナップに新たな商品が加わるわけですから、興味を持って閲覧されます。シーズン別の商品などでもこのメルマガが有効です。そのうえで、新規の会員でも新商品の魅力に惹かれてページを訪れます。何より、メルマガによってその認知を高めることは大きな後押しとなるのです。

また、「入荷商品のお知らせ」では、売り切れで品薄状態だった商品や取り扱いを希望していた商品が入荷された際に自動的に配信されます。お気に入りや入荷時の通知（メール送信希望）などを登録することによって受け取ることができるタイプのメルマガでもあります。

その他大勢の利用者にとってはあまり販促効果がなくても、欲しがっている人にとっては喉から手が出るほど欲しい情報も含まれるため、購買意欲の高まっているところに購入の導線としてメルマガが機能するのです。

クーポンの配布・特別セールの案内

商品の購入を促進するためには、お得な情報を提供することもメルマガの大事な役割の一つです。よくあるのはクーポンの配布や特別セールの案内です。

ECサイトでは訪問した際に、数ある商品の中で「顧客が買いたい商品だけ」に対して激安セールを実施していることを知らせることが難しいのです。サイトトップの広告や検索一覧、商品の個別ページで表示するくらいしかありません。

そこで、特別セールの案内をメルマガにすることで、セールを実施中であることを知ってもらえるのです。さらに、クーポンは閲覧時にまだ「買い物をすぐにしたいと考えていない」という顧客にもサイトに誘導して購入してもらう確率を高める性質があり、ショップの想起率を上げるためにも行われます。

できるだけ「クーポンがあるなら買い物をしよう」という思考が働くようにするわけです。クーポンの中には、購入金額や特定商品に限った割引、顧客の誕生日に合わせた特別な割引、スケジュールやシーズンごとに行われる割引などがあります。これらの中で、施策として有効なものを積極的に自社分析して実施します。

ステップメールの定期的な自動送信

メルマガは購入時にも一度送信され、その後、繰り返しメールを送信するステップメールがあります。ステップメールは内容があらかじめ決まっていて、定期的な自動送信を行うのが特徴です。

例えば、購入後に御礼のメール、使用説明やその商品に関連した情報の提供、「この商品はいかがでしたか？」などの口コミ・評価の投稿促進、アンケート、サプリや美容系の商品なら定期便の案内などです。

特にマーケティングで有効とされる顧客育成（リピートする顧客を自社でメルマガにより育てる）することができます。

現場で役立つプレゼント付き!最新ECノウハウで実践力が身につく！ ECハウツー7日間無料メルマガ講座に登録する

メルマガの効果測定の基準と指標

メルマガの目的や種類がわかったところで、今度はメルマガ配信を始める際に効果測定の必要性を取り上げましょう。ここでは、基準や指標についての計算方法、分析する項目やその数値基準について説明します。

開封率

メルマガは開封率を高めて、コンバージョンにいかにつなげられるかが大事です。メルマガの効果測定の基準としては、10～15％が一般的な平均値とされ、20％以上を目指すのが推奨されています。

計算方法は、開封されたメールの数を配信された数で割るだけです。つまり、「開封数÷配信数×100＝開封率（％）」です。一般的な平均値以下の場合には、あまりクリックされにくいメルマガを配信しているという分析ができます。

注意点として、開封率を計算するには、そもそも開封されたメールを知ることが前提となっており、HTMLメールではできますが、テキストメールでは知ることができません。開封率を測定してECサイト運営を進めたい企業は、メルマガをHTMLメールで配信する必要があるでしょう。

クリック率

メルマガはまず開封されて、その次に購入のコンバージョンにつながるサイト誘導がリンクやボタンで置かれています。そこで、サイトにアクセスする人の集計で効果測定を行うのがクリック率です。

クリック率では開封率より小さくなる傾向があり、5～10％が一般的です。当たり前のことですが、メールを開いて、必ずしもリンク先をクリックするわけではなく、閲覧した人が気になればクリックします。もし、内容を見て興味がなければそのまま閉じます。それがクリック率にもあらわれます。

目標は15％以上とされ、計算式は「クリック数÷開封数×100＝クリック率（％）」です。ようするに、クリックされた数を開封数で割った数字がクリック率になります。

5％未満の場合は、開封はされてもクリックされていないということになり、せっかくのチャンスを逃していることがあります。クリック率を高めるには、訴求ポイントを絞って、ダイレクトに顧客の興味を引けるような内容を入れることです。もちろん、開封されることを前提とした数値のため、開封率の向上をした後の施策となります。

コンバージョン（CV）率や数

開封率やクリック率を高めたのに「全然売上につながらない」という場合はコンバージョン（CV）率やその数をチェックします。コンバージョン（CV）率はCVRとも略されます。大まかな計算では5～10％、クリックから購入までの追跡が可能な方法で算出すれば2～3％の小さい水準です。

計算方法は基本的に「購入数÷クリック数」ですが、ECショップのアクセスを追跡する場合に購入数の数値が概算となることが多いでしょう。平均的な数値を下回る場合には、コンバージョンを高めるような施策をすることが大切です。例えば、カゴ落ちを防ぐ対策を入れる、サイトの挙動を軽くする、決済の段階でやめないように送料を工夫するなどです。

ECサイトのメルマガ作成で注意すべき6つのポイント

最後に、効果測定の分析で判明した数値からの改善点として、どのようにメルマガを作成すればよいのか、注意する6つのポイントを説明します。

配信の形式

メルマガ配信で最初に注意したいのが「HTML形式」と「テキスト形式」の選択です。テキスト形式は、文字データのみのシンプルなものです。画像などもなく、インパクトに欠け、迷惑メールとして扱われることもあります。

そして、テキスト形式は、HTML形式のように開封率などが計測できないため、効果測定の分析などができません。そこで、シンプルかつ画像のビジュアルにも訴えて、効果測定もできるHTML形式にすることが必要です。

配信するタイミング

メルマガ作成で注意したいのが配信日や時間を設定する際のタイミングについてです。メルマガが配信時間とメールボックスを開く時間に大きく関係しており、最新のメールがそのままメルマガとするには、開きそうなタイミングで顧客に送信してあげるのです。

例えば、会社に通勤している人なら平日の朝や帰宅の夕方、システム関連で夜遅くまで自宅で仕事をする人なら昼、家事やパートで忙しい人なら朝よりも昼、学生なら朝夕か夜時間帯など、それぞれに適したタイミングがあるのです。

もちろん、メルマガを受け取って開くかどうかはタイトルや件名が影響するため、タイミングだけの問題ではありませんが、有効な配信タイミングを探っていくことが必要でしょう。

配信する頻度

メルマガでは配信頻度も売上に対する効果をもたらします。迷惑メールにならない程度に頻繁に送ることは有効とされ、さまざまな商品のコンバージョンにつなげられます。むしろ、数日間、何もメルマガが来ないというほうが、得られる効果が薄くなります。

もちろん、迷惑メールに指定されて排除されることはありますが、全体ではそういう可能性も少ないのです。ただし、内容が同じでは飽きられてクリックされなくなってしまうため、異なるメルマガを作成する労力はかかります。ですが、それさえできれば頻繁に送ることは効果的でしょう。

差出人の名前

メールは読むときに、いきなり内容を見るのではなく、タイトルや件名をチェックします。そこで注意したいのが差出人の名前です。ECサイトから来たメルマガだとはっきりわかるようなショップ名をつけるのが一般的です。奇抜すぎてもよくわからないため、まずはシンプルにメルマガがそのショップから来ることを認知させます。

それとは別に、特別な内容としてセールやおすすめ商品を紹介するときのみ、「担当者の名前」などを加えた件名とし、少しアレンジした差出人にして、マンネリ化したショップからのメルマガに変化をつける方法があります。これにより開封率を上げることができるなど、変化をつけたいときには有効です。

配信タイトル

メルマガにはショップ名の隣に件名が出て、それがメルマガの配信タイトルとなります。開いたときには一番上に表示される最も読まれる場所であり、開封率やクリック率などに影響します。開封されないメルマガの中には、配信タイトルの悪いものやいまいちインパクトに欠けるものなどがあり、「配信タイトルを変える」だけで開封率などを高めることも可能です。

注意すべき点としては、配信タイトルを漠然とすべての顧客にすすめる内容にするのではなく、ペルソナを限定して特定のターゲットに特化した内容をタイトル化することです。このメルマガは「自分が読んだほうがよいのかもしれない」と感じさせることで、普段は開封されていなかったメルマガを一定数の顧客に開かせます。

例えば、「商品カテゴリの商品と年代まで絞り込む」、「話題性を付加する」、「購入履歴からの通知であることを示す」など、その人がメルマガに興味を持つようにするわけです。中には、「期間限定」や「数量限定」、「続きが気になるような書き出しで途切れる」など、細かな工夫をすることで、読みたくなるように仕向けることもできます。