社会が新型コロナウイルスに対応して世界規模でECサイトの利用頻度が劇的に高まっています。
この機会にECサイトの集客方法を試したいけど、
- 実際に何をしたら良いか分からない
- 広告を出しているのに、新規ショップの売上が伸びない
- 予算がなくて、広告にどのくらい費用がかかるのか不安
という方もいるでしょう。そこで、ECサイトで成果の出る集客方法を利用したい方におすすめなのが「Web広告」です。
代表的なものとしてリスティング広告やアフィリエイト広告などが挙げられます。いわゆる、キーワードによる検索エンジンサイト（google・Yahoo!）、ホームページ・ブログ、SNSなどを活用して自社サイトをプロモーションする方法です。
本記事では、Web広告の集客方法の特徴やWeb広告ならではの強み、広告配信・運用のポイントなどについて解説します。
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目次
ECサイトの運営でWeb広告が必要な理由
ECサイトがWeb広告を出す目的は、商品の認知を広げて売上を伸ばすことです。まずは、Web広告がECサイトの運営になぜ必要なのかについて認知・集客・売上に分けて説明します。
ブランド・商品の認知
ECサイトの運営で大事なことは、まずショップの存在を顧客に知ってもらうことです。利用する側が商品どころかショップの名前さえ知らなければ「商品を購入する」・「サービスを使う」などの選択肢がそもそも生まれません。そのため、Web広告はECサイトの運営をする企業ブランドを知る機会となるのです。そのうえで、取り扱い商品の魅力やセール情報などを周知します。
ECサイトへの集客
Web広告はリアルな広告である新聞やTVCMとは少々異なります。リアルな広告は、一度ネット外から情報を入手して、ブラウザからECサイトを検索・URL入力しないとアクセスできません。普通はそこまでして商品を買ってくれないため、集客効果は限定的です。
しかし、WEB広告は広告からそのままアクセスを促し、実際にサイト訪問をワンクリックで実現できます。広告には誘導のためのURLが入っており、クリックするだけで広告先からECサイトにジャンプして訪問者を集めます。その2～3割が見込み顧客となる計算です。
検索エンジンと連動して表示されるリスティング広告であれば、検索キーワードから広告が表示されるため自社ECサイトにアクセス誘導がしやすくなるのです。このように、リアルな広告からでは難しい直接的な集客をWeb広告では簡単に行えるのです。
売上を伸ばす
ECサイトの運営で最終的な目標として設定されているのが商品やサービスの売上アップです。Web広告の活用はその売上を伸ばすための一環です。先に述べたようにWeb広告は認知を促し、集客を行う効果があります。
しかし、広告なら何でも売上が上がるわけではなく、広告でどれだけ購買意欲を高められるか、商品の魅力を宣伝できるかで売上が大きく変化します。つまり、最適な広告を選ぶことで売上を伸ばすことができるのです。
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Web広告の強み
集客方法はWeb広告だけでなく、テレビや新聞、雑誌、ラジオ、イベント、ショップ店舗のリアル媒体によるさまざまな手法があります。しかし、他の集客方法にはない魅力がWeb広告にはあります。そこで、Web広告の4つの強み・メリットを取り上げます。
即効性
Web広告のメリットは集客する時間や手間を省いて、すぐにPVアップや売上向上の集客効果があらわれることです。Web広告は広告費用を払う代わりにポータルサイトや検索エンジンの目立つ場所に広告を掲載します。
それにより、ECサイトを積極的に宣伝して即効性のある集客や売上を獲得するのです。さらにリスティング広告やリマーケティング広告などアクセス効果の高い広告を利用することで、短期的にプラスの成果が出ます。
ターゲティング
Web広告の強みとしてターゲティングが挙げられます。ターゲティングの広告には2種類あります。1つは、マーケティングの一般的な意味として、「誰にどんな商品を自社ブランドで提供するか客層（人物像・ペルソナ）のターゲットを詳細に決める」というターゲティングの広告戦略です。
もう1つは、利用者がアクセスしたサイトの傾向から最適な広告を表示する「ターゲティング広告」です。キーワードから広告のテーマをある程度絞り込んで、ターゲットに近い客層に表示してアクセスを促します。
キーワード、アクセス履歴やクッキーの追跡などから得られる情報にあわせた広告表示がWeb広告で実現できるでしょう。いずれも自社ECサイトが設定したターゲティングに対して、柔軟な広告表示ができるという強みがあります。
費用対効果
特にWeb広告は広告費用が安く抑えられて売上アップに直結することから費用対効果の高い集客方法として知られています。TVCMは大手企業や広告費を潤沢に出せる企業に限定されがちですが、Web広告ではCMと比べてコストが低く、中小のECサイトが利用しやすいというメリットがあるのです。
高い費用で広告を出しても売上に貢献しなければ意味がありません。そのため、広告費用と売上のバランスはECサイト運営で発生する収益を決める重要なファクターです。
PV/アクセスやCVRの測定
Web広告はECサイト運用において測定結果の記録や分析がしやすいという特徴があります。WEBサイトを閲覧した際のPV/アクセスや売上の発生したときの指標（CVR）の細かい項目まで測定できる解析ツールなどが提供されているのです。そのため、測定結果を反映して次の広告戦略に活かすことができるでしょう。
Web広告の課金体系
Web広告を利用するためには、相場に応じた費用を払う必要があります。そして、広告のタイプや実際に使われる広告の種類に応じて料金が設定されています。ここでは一般的なWeb広告にある課金の料金体系について説明します。
純広告
純広告は一定の費用を支払って広告枠を確保するシンプルな方法です。純広告の料金体系は、「想定インプレッション数」や「想定PV数」をもとに計算される仕組みです。例えばバナー広告であれば「月額：1～2円×想定インプレッション数（想定PV数）」で計算されます。ちなみに、想定インプレッション数は広告が表示される回数、想定PV数はページ閲覧の回数です。
掲載する広告の種類によっても基準となる金額は多少変動します。「リッチ広告（マイページジャック広告）」や「テキスト広告」、「動画広告」などでは0.5～1円、「タイアップ・記事広告」では100円前後（50～150円）です。
それぞれに、想定インプレッション数をかけた金額が広告費用です。もちろん、上記はあくまでも目安のため、掲載先により料金体系は異なります。
運用型広告
運用型広告は、費用が変動する入札型の広告手法です。YouTube動画広告やSNS広告、リスティング広告などが知られています。運用型広告の料金体系は、メインの検索連動型広告を使った場合、自分の裁量で料金を決められる入札のような仕組みが特徴です。
本格的にリスティング広告を出稿するECサイト運営の企業では、およそ10～30万円が相場です。大手となれば50～100万円ほどかける場合もあるでしょう。そのうえで、代行業者を依頼した場合はそこに業者費用（広告運用費の2割程度）が上乗せされます。
特にクリック単価では、キーワードごとに競合があり、数円から数百円までワンクリックの価格が異なるため、狙うキーワードによって費用に開きがあるため上記の費用相場はあくまでも参考程度です。
成果報酬型広告
成果報酬型広告は売上などの成果発生した後に報酬を支払うアフィリエイト広告などのことです。成果報酬型広告の場合、費用が発生するのはアクションが起きた後です。
例えば、資料請求などの申し込みがあった時、売上が発生した時、サービスの利用や月額会員サービスの登録などが行われた時だけ費用がかかるのです。つまり、アクセスやPV、インプレッション数ではなく、成果をもって料金体系としているのが特徴です。
ECサイトと相性の良いWeb広告の種類と特徴
ECサイトはリアル店舗とはまったく異なる集客手段を利用することが多く、相性の良いWeb広告の種類があります。そこで、ECサイト運用で活用できるWeb広告の種類とそれぞれの特徴についてまとめます。
リスティング広告
Web広告の種類として費用対効果が高いのがリスティング広告です。リスティング広告は、代表的なものとしてYahoo!やGoogleなどの検索連動型広告が挙げられます。ようするに、検索順位とは別に検索エンジンサイトの広告枠としてECサイトが表示されるのです。
検索連動型広告はキーワードに入札して広告を表示させ、その単価の順位によって目立つ場所に積極的に掲載される仕組みです。ECサイトでは商品に関連したキーワードに連動して広告が掲載されるようにすることで集客を効率的に行えます。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、ポータルサイトや他社サイトなどに掲載される画像や動画を使った広告のことです。WEBサイトを開くと横のサイドバーやトップ画面中央に表示される広告をイメージすると理解が早いでしょう。
ディスプレイ広告はクリックすることで、外部リンクと紐付けされており、自社のECサイトにWEBサイト利用者を誘導することができます。その最大の特徴は、アクセスの多いポータルサイトなどに広告を掲載し、より多くの集客が見込めることです。
Googleショッピング広告
Googleショッピング広告は、小売事業者をメインターゲットとしてGoogleが用意した通常とは別枠の広告表示が特徴です。検索後、サイト上部に横一列で商品やその金額などが並び、ショップ単位ではなく商品単位で表示されます。
そのため、ネットショップとは何の関係ない他サイトとの競合に巻き込まれないECサイトだけの広告として機能します。
SNS広告
SNS広告はTwitterやFacebook、InstagramなどのSNSの画面に表示される広告です。その特徴は、広告をタイムラインに表示することです。例えば、Twitterなら画面に流れてくる情報の中に広告が表示されます。
特にSNS利用者がタイムラインの中で自然にECサイトにアクセスできるという点が、同じ運用型広告でもリスティングとは違う方法でしょう。
インフィード広告
インフィード広告はコンテンツに上下を挟まれて表示される広告のことです。サイト閲覧やアプリを利用した際にニュースサイトや読み物などのコンテンツの間に設置されます。
そのため、利用者に自然な形でアクセスされやすいという特徴があります。特にサイトの内容にあわせて自然な内容に見える工夫がされている広告もあるなど、利用者層と客層が一致するECサイトのアクセスを見込めるのです。
動画広告
動画広告はYouTubeを始めとした動画によく使われている広告です。動画内に広告の動画を再生することでブランド認知やPV増加を目指す広告手法です。
また、WEBページにアクセスした際に画面上やバナーの中で動画が再生される手法も最近は注目されています。動画が自動的に再生されることで、閲覧者に余計な手間がかからず広告を流して売上につなげられるという利点があるのです。
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告とは、アフィリエイターやサイト運営者が報酬を得る代わりに自社サイトなどに広告を掲載する方法です。売上の発生時以外はコストが掛からないため、PV数やインプレッション数を気にせず、広告を配信・運用できます。
ただし、アフィリエイターの中には、アフィリエイト広告の不正行為や粗悪なサイトで広告の紹介をすることで自社ECサイトのブランド価値が下がるというデメリットがあります。そのため、利用時には掲載審査や禁止事項などに追記して違反が行われないように制限をするなど気をつける必要があります。
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失敗しないWeb広告の配信と運用のポイント
Web広告の配信と運用は漠然と行うのではなく、明確に目的（KPI）を定めて期間や予算の中から最大限の効果を得ることを目指します。そこで、Web広告の配信と運用をする際に気を付ける点や取り組むときの基本的な考え方について説明します。
期間について
Web広告の配信は目標に応じて期間を設定する必要があります。まずは、1～3ヶ月様子を見て最低限の効果が得られるかを確認します。Web広告の運用が上手くいかないケースではこの時点でアクセスの減少や停滞などが起こります。広告の配信方法などを見直す必要があるでしょう。
アクセスや売上に伸びが感じられた場合は、広告掲載を継続します。特にECサイトでは一時的な売上の上昇ではなくリピーターの定着や新規顧客の継続集客が必要なため、まずはリピーターが定着した所で一区切りと考えること。
さらにCVR（コンバージョン率）をチェックすると効果的な分析が可能です。期間は通常、半年から1年程度を目安に予算と相談して配信期限を設けましょう。
KPIについて
KPI（Key Performance Indicator）は「重要業績評価指標」と呼ばれるマーケティング・経営用語のことです。ECサイトの場合は、主に目標達成に必要な売上金額やアクセス数、注文数などの項目を計測・分析し、評価のための指標とします。
例えば、ECサイトの売上を3割アップしたいという運営者がWEB広告を出した場合、売上はもちろんのこと、売上アップにつながる細かいKPIの項目（サイトの使いやすさ、アクセス数、平均滞在時間など）を指標として抽出し、それぞれに具体的な数値の中間目標を定めます。
具体的には、100万円の現状売上を来年までに130万円を達成するなどでしょう。これらから売上のKPIを一定期間ごとに計測して評価するのです。どのくらい達成されたのか、WEB広告の効果がどれくらいかを測ることができます。
ただし、非現実的な数値を設定して通常100万円を10倍にした1,000万円を目標にしてもあまり意味はなく、広告効果から予測される数値から達成度を判断できる現実的な範囲に抑えることが大切です。
予算について
Web広告の予算は利用する広告の種類や掲載先によりピンからキリまであります。そのため、多くのECサイト運用者は予算を決めてからWeb広告の費用の使い方を決めます。
広告予算は小規模なECサイトでは月に数万円程度、中・大手のECサイトになると数十から数百万円規模、場合によっては1,000万円以上の広告費をかける事業者もいます。
ここで重要なのは、予算内で最大の効果（目標達成）を可能とするWeb広告の運用を行うことです。自社のECサイトには、リスティングか純広告の掲載か、アフィリエイト広告か、あるいは複合的に組み合わせた広告運用をしていくのかなど、それぞれにいくらの費用がかかるかを計算し、予算内に収めるようにしましょう。
Web広告について相談したい方へ
今回はWeb広告を使ったECサイトの集客方法についてまとめました。Web広告はECサイトに欠かせない集客方法です。Web広告の強みを活かすことで即効性や費用対効果の高い成果を得られます。
しかし、気をつけなければならないのが広告費用でしょう。純広告や運用型広告など広告の種類によって想定インプレッション・PV数ごとに広告掲載の費用が変わるなど、料金体系をしっかりと押さえておく必要があるのです。予算が足りず広告の効果が十分に得られないのを防ぐ目的もあります。
中にはECサイトと相性の良いWEB広告もあるため、積極的に活用することで効果を高めます。WEB広告の運用期間やKPI、予算などにも気をつけて運用のポイントを確認し、適切なWEB広告の管理が、ECサイト集客を実現するための成功への鍵です。効果的に集客したいECサイトの担当者は、WEB広告導入を検討しましょう。
ECサイトの売上を伸ばすには、Web広告への理解はとても重要です。株式会社ライフエスコートでは、Web広告を運用したい様々なお客様からご相談を受けています。お気軽にご相談ください。
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