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OMOとはどんなマーケティング手法?O2Oやオムニチャネルとの違いは?

ビジネスマーケティングにおいてインターネットは欠かせないツールの一つになっています。

このような状況の中でネットビジネスをオンライン環境のみで活用するだけでなく、実際の店舗と融合させその相乗効果でビジネスを伸ばしてゆく手法が注目されています。

本記事では、このようなマーケティング手法の中で用いられるOMOを中心にO2Oなどについても解説をします。

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OMOってどういう意味の言葉?

OMOとはマーケティング手法の一つです。実際の店舗(オフライン)とECサイト(オンライン)が融合されるイメージで理解されます。ここでは、OMOの言葉の意味や目的について説明します。

「Online Merges with Offline」の頭文字

OMOとは「Online Merges with Offline(オンライン マージズ ウィズ オフライン)」の”O”と“M”と“O”の頭文字から取った近年注目されているマーケット戦略の一つです。

Oneline(オンライン)とは、簡単にいえばインターネットにつながっているという意味です。一方、Offline(オフライン)とはインターネットにつながっていない状態を意味します。日本語に訳すと「オンラインとオフラインの統合」という意味になります。

オンラインとオフラインを区別しない、互いに溶け合った状態。言い換えればそれらを融合させることで、マーケティングの相乗効果が期待できます。商品を販売する店舗を考えた場合、オフラインは実際の店舗、オンラインはECサイトで、両方をシームレスに実現している企業はOMOを活用できています。

顧客体験向上が目的

OMOのマーケティング手法の基本は、ネット(EC)と実店舗の垣根をなくし、顧客体験を向上させて、消費者の購買意欲を促す施策です。実際の店舗で商品やサービスにに触れることで得られる顧客体験を最大化させることにより顧客のニーズを明確にすることが可能です。

例えば、実店舗で試着して購入した服のデータを生かし、そのデータをもとにオンライン上でスタッフのアドバイスを受けたり、試着イメージを確認する施策です。EC販売では、オンライン上で気に入った商品があっても、色やデザイン、大きさが分かりづらいでしょう。

そこで、データをもとにオンライン上で実際のスタッフとやり取りをして、実店舗と同じように商品を選べます。いままでの「店舗とECは基本的に別物」という考え方はOMOでは一新され、全体で1つの総合販売とし、顧客体験の向上を見込めます。

OMO施策の例

OMOマーケティングによる具体例としては、チャットボット、サイネージ、モバイルオーダー、ポイントの付与や活用などネット環境やAIシステムを活用したものがいくつか挙げられます。

  • チャットボット・・・入力された質問に対してロボットが人間のスタッフのように返答する  システムのことです。
  • サイネージ・・・音や映像を流すことのできる電子看板のことです。通常の看板に比べ大量の 情報を顧客に提供することができます。
  • モバイルオーダー・・・モバイル端末から事前に注文と決済を済ませるシステムのことです。顧客は実店舗で待たされることなくスムーズに買い物をすることができます。
  • ポイント付与(電子クーポンや会員に対して)・・・商品やサービスを購入した顧客にポイントを付与することです。獲得した ポイントは実店舗、ECサイトのどちらでも使用することができます。「ポイントが利用できるから」という理由が顧客のサービスや商品の購入動機も生み出せます。

OMOが注目されるようになった背景

OMOが注目されるようになったのはマーケティングにおいて背景が変わってきたからです。ここで注目しなければならないのは顧客のモノ(商品)に対する考え方や心理的な価値観の変化です。その価値観の変化に即してOMOが注目されるようになったことでしょう。

消費者の満足感が変わった

現代の消費者の購買意欲や買った後の満足感はSNS時代の到来とともに大きく変化しています。今や消費者は商品のサービスや価格、機能など、物理的なモノの価値観だけでは満足できなくなったことです。

商品を入手すること以上に、その過程で購入した商品やサービスを通して得られる満足感や愛着などの心理的価値観までも重視する傾向が出てきたのです。そのため、消費者の満足感に合わせた施策が必要となり、それがOMOの注目につながっています。

顧客体験の向上が不可欠に

消費者に対して心理的な価値観を与え、その価値観を向上させることが必要不可欠です。消費者に対して、商品やサービスの認知を促し、興味関心を高め、購入を便利にし、購入後のアフターサービスまで行うこと。以上を通じて、顧客体験を向上させ、売上拡大だけでなく企業価値を高めるのに不可欠となってきたことです。このどれかが欠けても、十分な顧客体験の向上は見込めません。

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O2Oやオムニチャネルとはどこが違う?

OMOがある程度理解できたところでO2Oやオムニチャネルについて説明します。一般的に、O2Oやオムニチャネルがより進化したものがOMOです。ここではよく似ているとされるO2Oとオムニチャネルの違いを解説します。

O2Oとは

マーケティング用語のO2Oは、「Online to Offline」の頭文字を取ったものです。インターネット上にあるECサイト(オンライン)の情報をきっかけに、実店舗(オフライン)への来店を促す販売戦略を意味します。

OMOと違い、オンラインとオフラインの両者を融合させる販売戦略ではありません。具体的には、ECサイトのユーザーに対して、実店舗で使用できるクーポンを発行し店舗販売へと誘導する施策です。もしくはスマホで実店舗のセール情報を配信して店舗に誘導するなども挙げられます。

あくまでも、一方通行の集客手法であり、決済やサービス連携などは、実店舗と異なることもあるため、OMOとは区別されています。

オムニチャネルとは

オムニチャネルとは商品を軸に消費者との接点を増やす手法です。企業と顧客を結ぶ販売チャネルには、実店舗の他にECサイト、アプリ、テレビショッピングなど様々な種類があります。オムニチャネルでは、すべての販売チャネルが連動されています。

つまり、あらゆる販売や流通チャネルを境目なく統合し、シームレスに顧客とさまざまな場所で接点を持とうとする戦略です。

ネットで購入して受け取りは店舗でなどが代表的でしょう。オムニチャネルはあくまでも「顧客との接点」に着目した手法であり、事業者側を主軸にユーザーの接点を考える集客のための概念です。顧客体験の向上まで見据えたOMOとは上記のような大きな違いがみられます。

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OMOのメリット

OMOのメリットはいくつかあります。

主なメリットは、

  • 顧客の望みが楽にかなう
  • 顧客の体験価値が向上する
  • 顧客生涯価値が期待できる

ここでは以上の3つについて取り上げて解説します。

顧客の望みが楽にかなう

OMOでは、顧客は好きな時に好きな場所から商品を買ったりサービスを受けることができます。そして、顧客は時間や場所といった制約から解放されるのです。

OMOの中心にあるのはスマートフォンです。つまり、スマートフォン端末さえあれば買い物やサービスが楽に受けられます。企業にとっては場所や時間による機会損失や商機逸失が少ないのです。しかも、顧客の望みが楽にかなうと同時に、企業の売上といった成果や結果にも反映されているということです。

顧客の体験価値が向上する

OMOを取り入れることで顧客にパーソナライズされた体験を提供できます。パーソナライズは多様なユーザーにフィットしたサービスを提供するためのマーケティングの概念です。集めた購入履歴や属性情報などの情報をもとに違うサービスを展開し、個々の満足感を高めます。

その結果、顧客の体験価値が向上するのです。今やモノの価値だけでは差別化は難しくなっています。そこで、「モノ」から「コト」に焦点を当てて、価値を提供することに注力され始めたわけです。「コト」は、それすなわち体験が大きな付加価値となったわけです。

顧客生涯価値が期待できる

顧客生涯価値(LTV)を高めて、リピーターの獲得を期待できることです。顧客生涯価値とは、”Life Time Vale”を日本語に訳したもので、顧客が生涯を通じて企業にもたらしてくれる利益のことを表します。

顧客が商品やサービスに対する愛着が高いほど顧客生涯価値(LTV)は高まるのです。オンラインとオフラインの情報を生かすことによって顧客の本当のニーズが明確に浮かび上がります。

顧客ニーズをつかむことにより商品やサービスを向上させることができ更に顧客を満足させることができます。このようなプラスの循環を生み出すことにより、「この店で買いたい」、「新商品を知りたい」など顧客の企業に対する愛着はさらに高まり、ひいては顧客生涯価値(LTV)の上昇が期待できるわけです。

OMOで売上を伸ばすために必要なこと

OMOで売り上げを伸ばすためにはオンラインとオフラインを融合させることが不可欠です。オンラインとオフラインを融合させるためには、ECの取り組みだけでなく、企業の複数部門や領域を連携させる必要があります。そこで、以下の3つの必要事項について説明します。

データベースの管理

まず企業が得ている店舗・EC・外商などあらゆるチャネルの顧客データに注目することが必要です。商品データは すべてまとめて一元管理するデータベースを構築します。

どの現場の担当者でも等しくデータにアクセスできるようなクラウドの環境をつくり、サービスとの連携がとれるようにします。このように、データベースを管理し、注目度の高いICTを複数活用して、売上を高められるでしょう。

複数のチャネルを持つ

ECサイトに限った購買機会だけではなく、ネット内外で複数のチャネルを展開し、ユーザーと接する機会を広く設けておく必要があります。SNSや実店舗、アプリを活用するところも増えており、スマホ向けサービスにもチャネルを用意して、顧客の流入経路を多数確保することが求められます。

システムの整理

複数のチャネルを用意したら次に必要なことは、

  • 各チャネルが積み上げてきたデータ同士の連携する
  • 店頭で受けられるデジタルサービスの設置などをシステム化して使いやすく整理する

などをすることです。これら複数のシステム・ICTを使いやすくすることにより消費者にはより良い顧客体験を提供することができます。

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OMOの今後の展望

日本は現状デジタル化という点では後進国といえます。DX化を経産省は進めていますが、

アメリカなどに比べると大企業だけでなく、中小企業が追いついておらず、ECショップでは、OMOの普及はまだ遅れているといわざるをえません。

しかし、OMOが活用され始めているため、普及するまでに必要な条件はそろいつつあります。このように、日本での今後の普及が期待されています。

日本での普及はこれから

中国は、世界で最もOMOが進んでいる国の一つです。逆に日本ではオフラインサービスの水準が世界的に見ても非常に高いのです。ですから、すでにオフラインで快適な顧客体験を実現できているのです。そのため、OMO的な考え方の推進がこれまで急を要していなかったのです。

コロナ拡大以降は、販売のデジタル推進やこれまで以上にEC需要を高め、結果として現状はOMOが成立する土壌が育ちつつあります。この土壌に加えてすでに日本では幅広い年代にスマートフォンが普及し電子決済も一般化しつつあります。日本でのOMO普及はこれから加速度的に進んでゆくことでしょう。

アパレル業界から進む可能性

日本でOMOが進んでいる業界の一つにアパレル業界が挙げられます。ECの同時展開もする企業が多いアパレル業界は、実店舗では試着が面倒・時間がかかるといったデメリットがあり、実際の商品を見ずに買い物をするのにリスクがともなうため、オンラインのみでは売りにくさが目立ちます。

そのため、上記のデメリットやリスクはOMOによって解消できる事柄が多いのです。すでにUNIQLOやBEAMSをはじめオムニチャネル化に成功している企業も多く、OMOを  実現させるに足るベースがあることも将来性の高まりです。日本のOMOはアパレル業界から進む可能性が大きいでしょう。

顧客体験の最適化が課題

これまでビジネスは企業視点から利益を求めるために推進されてきた経緯があります。OMOではそうではなく、徹底した消費者目線での販売戦略となっています。顧客にとっての利便性や買い物の楽しさを追究することが、結果自社の継続的なメリットとなるという視点が大切です。

まとめ

OMOはオンラインとオフラインを統合し消費者の目線に立ったマーケット戦略です。日本は世界的に見てもオフライン(対面)でのサービス水準が高いのでOMOは当初それほど注目されませんでした。しかし、コロナ禍の現在オンライン(ECサイトなど)の商売形態に注目が集まり実際に大きな売り上げにつながっています。

一方、コロナ禍は日本がデジタル化の後進国であるということも明確にしました。しかしOMOのための土壌は整っています。スマートフォンは若い世代を中心に広く使われており、キャッシュレス決済も普及しているためです。事実、アパレル業界では先駆的にOMOの推進が期待されています。今後、ますます日本においてECのOMO導入は進むでしょう。

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ABOUT US
多賀井隆之
2005年にEC支援フルサービスの提供をスタートのを皮切りに、2010年には完全自社で撮影できるスタジオ等を設立。実績は、一部上場企業ECサイト運用、輸入タイヤ通販会社経営、現在では別会社で小型家電をOEMで作りD2Cサイトを運営し、常にノウハウを検証しながら顧客へ売上改善、在庫最適化、作業効率化などを提供中

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