ECサイトをオウンドメディア化するうえで企業やその担当者は、どのような点に気をつければ良いのでしょうか。
日本でマーケティング施策として十分に理解がないため、オウンドメディアを立ち上げるといわれてもよくわからない人も多いでしょう。
経営者やビジネスマンの中には、オウンドメディアをただの集客ブログや商品の販促コンテンツと誤解しているケースも少なくありません。
そこで今回は、ECサイトをオウンドメディア化して流入を増やすために押さえたいポイントを解説します。
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目次
そもそもオウンドメディアとは
ECサイトをオウンドメディア化して最終的に流入の増加を目指すにはまず、オウンドメディアの概要・特徴をしっかり把握しておくことです。
オウンドメディアは自社所有のサイト
オウンドメディアとは、自社が所有するサイトを指します。英語で“Owned Media”と綴り、Ownedは「所有」を意味する単語です。自社でサーバーを契約し、ドメインを取得して立ち上げたECサイトは広い意味でオウンドメディアとされます。
逆に、大手ショッピングモールに出店している場合、そのサイトは他社が所有しているため、オウンドメディアではありません。狭義では、自社商品のブランディングをするためのメディアとして定義します。
ブランディングとは
ブランディングは企業がブランドを立ち上げて他社の商品と差別化するために行われるマーケティング施策です。集客や販促に利用されるケースが多く、日本ではPB（プライベートブランド）やオリジナル商品でブランディング化がよくされます。オウンドメディアの立ち上げの際に、予算のない中小企業や零細企業、個人事業主がブランディングを成功させるために立ち上げることもあるのです。
ブログやスタッフ日記が多い
オウンドメディアとして運営しているサイトに多いのが、テーマに沿って悩みを解決するためのブログや企業の内情を明かしたスタッフや社員の日記風コンテンツです。
特にECサイトを自社メディアに切り替えてオウンドメディア化したサイトでは、扱う商品のテーマに寄せた内容や社内情報が提供されています。日本では、上記のようなサイトをオウンドメディアの事例と一括で紹介されているケースも少なくありません。
ECサイトをオウンドメディア化する目的
ECサイトをオウンドメディア化する目的や狙い、必要性については以下です。
目的：潜在顧客を獲得する
ECサイトをオウンドメディア化する最大の目的は、潜在顧客を引き込み、見込み顧客をファンにすることです。ようするに、顧客を自社サイトでファンに育てて、自社製品に興味を持ってリピート購入してくれるような顧客を生み出すというわけです。
狙い：価格競争に左右されないファンの確保
顧客はECサイトの利用を通して安い商品を求めています。検索エンジンから流入して欲しい商品を探す、あるいはショップ内検索をして商品を探し、価格を比較して安ければ買い物をする人がいます。
しかし、こういう顧客は育てるまでいかず、ファンにはなりにくいのです。価格競争で「他サイトが安い」と分かれば、すぐそちらに流れてしまうでしょう。オウンドメディア化することで、価格競争の影響を受けにくいファンを確保するため、価格競争に極力巻き込まれない形でECサイトの運営を続けることができます。
必要性：顧客獲得単価（CPA）を低くする
広告を出すときにも費用相場と競争があるため、ECサイトは普段から顧客獲得単価（CPA）を意識する必要があります。顧客獲得単価とは、顧客1人を獲得するのに必要なコストのことです。広告なら1人を獲得する広告費です。オウンドメディアは、大手優位の広告費用競争から切り離して、コンテンツ勝負でファンを獲得し、商品購入につなげることができます。
ECオウンドメディアで発信するコンテンツ例
次に、オウンドメディアでどのようなコンテンツを発信するのかについて、代表的なテーマを3つ、具体的に取り上げます。
自社の食材・飲料を使ったレシピ紹介
日本の飲料・食品メーカーやその商品を販売するECサイト例です。食品系のECサイトでは、オウンドメディアにレシピや実際に作った料理を提供するというオウンドメディアが増えています。
例えば、ワインやビールを販売するサイトなら、お酒にあった食品のメニュー紹介やアレンジ方法の提供などをしています。飲料だけでなく、食品や魚・野菜などの食材などに関しても同様にレシピや料理法などを紹介するところもオウンドメディアではよくあるのです。
また、商品に直接関連付けないオウンドメディアもあり、ビールの製造方法や豆知識的な情報を提供するケースもあります。それはあくまでも、商品を買わなくても（製品を知らなくても）楽しめる知識や情報が掲載されているのです。
ITノウハウの提供
エンジニアやプログラマ、WEBデザイナーなどIT関連のノウハウや情報を提供するオウンドメディアのコンテンツは意外とあります。成功例では、プログラムなどの学習者を増やして購読者を大きく増やしたIT系のサイトが代表的です。最近はECサイトでもデジタルコンテンツとして動画や学習プログラムを有料で提供しているケースもあり、実際の商品を売る以外のECサイトでもオウンドメディアを活用できる事例が知られています。
<h3>美容や健康の情報提供
サプリメント、医薬品、健康器具、美容グッズ（化粧品やダイエット）などを販売するECサイトでは、顧客が悩みを解決したいコンテンツを積極的に提供することでオウンドメディアとするケースもあります。
医薬品なら製造工程や治験などの専門的な情報を提供するのもありですし、サプリメントなら近頃は「乳酸菌」や「腸内フローラ」といったテーマで基本的な健康情報を提供するもの、研究の少し専門的な話のものまでブログにしてコンテンツ化に成功しています。ECサイトのオウンドメディア化は専門的なテーマがあるほどコンテンツを作りやすくなる傾向にあります。
ECオウンドメディア化で成功するための3つのポイント
ECオウンドメディアで成果を出すために気を付けるべきポイントが3つあります。
購入や契約を狙わないコンテンツを作る
まず、ECオウンドメディアは成果を出すために「売り込むための宣伝や顧客誘導をやめたサイトである」という大事なポイントを押さえることです。
一般的に、リスティング広告では、アクセスした人を見込み顧客に絞って商品を購入させるためにECサイトへの誘導・リンクへのアクセスを狙いますが、オウンドメディアは基本的にこれをしません。
有益なコンテンツを提供しているように見せて最後には購入や契約を誘導すると、それが売り込みのための情報だとユーザーに見抜かれます。企業ブランドの信頼感を大事にするオウンドメディアにおける戦略としては下の下です。
そして、コンテンツの作成者は、売り込むためのコピーライティングではなく、情報の質を確保できる専門のコンテンツ作成者を採用することです。人材リソースは社内にいなければ、外部から採用するか、あるいは外注化するのも良いでしょう。
自社製品を解決方法としてあえて紹介しない
コンテンツには顧客の悩みを含むテーマを提供します。そのとき、必ずしも自社製品で解決するコンテンツにしなくても良いのです。すぐに商品を売りたいリスティング広告では売り込みのために必要ですが、オウンドメディアでやると逆効果です。
むしろ、商業目的が強まるとファンが離れるという現象が起こります。誘導はあくまでも自社商品から一歩進めた工夫がないといけないでしょう。
予算がないときはマネタイズも視野に入れる
ECオウンドメディアでは、そのコンテンツ自体が利益を生み出すわけではないため、制作費や運用費、維持費などをカバーできないことは十分に起こりえます。目先の利益がなく、運用に失敗したとみなされて会社の予算が下りないときもあります。そこで、コンテンツを広告収入化することで一時的に予算を獲得する方法です。
PV数の確保に成功しているサイトでは、その集客力を前提に広告掲載などマネタイズを実施しています。ただし、広告は顧客のサイト離脱もう流すため、PV数の少ないサイトには向いていません。
ECオウンドメディア化を始める前に知っておくべき注意点
ECサイトのオウンドメディア化はメリットがある反面、「育つまでに時間がかかる」、「継続が難しい」といったデメリットがあります。そこで、デメリットを踏まえた注意点について押さえておきましょう。
短期間で勝負しない
オウンドメディアのデメリットは、サイトが育つまでに時間がかかることです。中長期の運用を前提とするため、予算問題はもちろん、効果測定なども難しいのです。そのため、長期運用の利益はド返しで続けて、途中で止めてしまうサイトも多くあります。
特にECサイトは、売上や利益に敏感なため、すぐに利益が得られるものに注目しがちでしょう。失敗する企業の多くは、時間をかけて「コンテンツを積み上げ、ファンを育てる」という大事な部分が欠けた誘導ブログ記事を工夫なく書いてしまうのです。
題材やテーマの発掘が重要
オウンドメディアはコンテンツの規模が大きくなるほど続けるのに人的リソースと多くの手間がかかります。「継続が難しい」とされるのは、そもそもオウンドメディア運営の人手が足りないケースや企画への予算が不足するケース、利益が出ずに頓挫するケースなどがあります。
以上を踏まえた注意点としては、費用をかけず、人手を多く使わないで題材やテーマを発掘し、有益な情報をコンテンツにして顧客に届けることです。力を入れるベクトルを間違えなければ、継続できないということはありません。手間や予算をかけるだけが良いものを作ることにはならないのです。
ただし、手間な割に目先の利益に繋がりにくいという面だけは、経営者や上層部の理解を得づらいため、そこだけは担当者が稟議やプレゼンで説得しておく必要があります。
コンテンツをアフィリエイト化しない
商品誘導を目的とした内容の薄い商品解説は、商品が売れないだけでなく、ファンも生まれません。むしろECサイトを運営する企業にとってはマイナスイメージです。特にアフィリエイト記事のような売り込みだけを目的に解説記事を書くようなブログはNGです。
コンテンツはアフィリエイト化せず、ファンを生み出せるような自社に興味を引くコンテンツを作るのです。それが顧客の役に立てば、SEO対策をしなくても検索エンジンでニッチワードに上位表示されて潜在顧客の集客にも成功します。
オウンドメディアの構築に迷ったらご相談ください
今回の記事は、いかがでしたか？オウンドメディアは価格競争に左右されないファンを生み出せる中・長期的なマーケティングコンテンツ戦略です。成果は目先の利益ではなく、将来的な利益が大事です。
ECサイトへの流入を増やすためには、必ずしもPV数やコンバージョン率（CVR）が重要ではなく、その中からファンをどれだけ生み出せるかです。特にECオウンドメディアは1人に対して個別の悩みを解決することで、そのテーマに興味を持つ潜在顧客を集めることができます。
紹介した実例を踏まえてしっかりと担当者がコンテンツの素案を練ることも忘れてはなりません。まずはECサイトの企業経営者や担当者はそれを具体的に企画にするところから始めてみましょう。
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