「売れないのは商品力がないから！」はNG!
ECコンサルタントが行う商品ページ改善手法で転換率10倍へ
あなたはEC運用の中で、なかなか特定の商品が売れないという経験をしたことはありませんか？ECコンサルをしているとクライアントさんから「商品が売れるか売れないかは、結局商品力だよね。」「この商品、どんなに広告をだしても、どんなに割引しても売れないんだよ。やっぱり商品のせいだよね。」と言われることがあります。
確かにそう考えてしまうことはあるかもしれません。でもその考え、商品ページの改善をやりつくしてからにしませんか？
本日は、私たちECコンサルタントが実際に商品ページの転換率をよりあげるために行う改善方法をお伝えいたします。「もうすでに改善なんてしたよ！」と思っているあなたも、まずは下記を行ったかチェックしてみてください。もしまだやっていないことがあれば、まだまだあなたの商品は売れる可能性があります！
目次
あなたは商品ページ改善で下記を実施していますか？
- 競合調査
- 競合調査結果の可視化
- 競合調査と自社の商品ページ比較と洗い出し
- 競合と自社のレビュー調査（テキストマイニング）
- サムネイル改善
- 商品ページ全体の見直し／買わない理由つぶし
「ここまではやってないかも。」「うちは商品数も多いからそんなにできるわけない！」色々な声が聞こえてきそうですが、多くの店舗は売上の8割を作っているような売れ筋商品だけでも上記のような対策を随時確認しながら改善し、売れる商品ページに育てているのです。
ここまでやりきっていない店舗さんはぜひ最後まで読んで、この機会に商品ページ改善をやってみてはいかがでしょうか。今回は、商品ページ改善手前の「手法や考え方（①～④）」をメインにお伝えしていきます。
ステップ1「競合調査」
まずは、どこを競合として調査すべきかを考えていきましょう。「自社の競合はここ！」とすぐに答えられる場合でも、今回はどのサイト（自社なのか、どこかのモールなのか）で売るかを踏まえて、下記店舗も含めて競合調査をしてほしいと思います。
A：常に競合と考えている店舗
B：販売するモールの同ジャンルランキングで上位の店舗
C：順位を上げたい一般キーワードで検索し、レビュー件数の多い上位店舗
やはり実際に売れているランキング上位の店舗やレビューが多い店舗からは学ぶことが多く、自社の強味や弱点を見つけやすいです！また、レビューが多い店舗の商品は長期で売れている可能性が高く参考にしていくことで、自社の商品も長期的に売れる商品として育てていける可能性が出てきます。
では、A～Cに当てはまる店舗を3～5店舗ほどピックアップしたら、早速競合調査開始です！
いきなり商品ページの調査に入るのではなく、最初は店舗全体のサービスや商品スペックの調査を行います。配送やギフトといったサービス面や商品の機能や展開SKUなどのスペック面を比較することで、自社のサービスや商品の強み（=アピールすべき点）と弱み（=改善すべき点）を知ることができます。
例えば、過去弊社のクライアント様で留袖レンタルを楽天で展開されていたお店の場合。
レンタル期間7日間。競合店はレンタル期間5日間。ゆっくり借りられるという点が実はアピールポイントになることとわかり、「ゆったりレンタル」を訴求することになりました。
このようにサービスや商品スペックの調査が終わったら、今度こそ商品ページの比較です。商品ページの比較では、どんなコンテンツがどんな順番で記載されているのか、競合にあって自社にないコンテンツや素材の洗い出しをしていきます。
これらの競合調査は可視化することも大切です。
弊社では下記のようなテンプレートを元に競合調査を実施し可視化しています。
可視化することで、何が足りていないのか、どこに差があるのかが一目でわかります。足りていない要素があれば、その要素を追加できないかを考えます。また、同じ要素を盛り込んでいても、並び順が違うだけで説得力に違いが出る場合もありますので並び順を変更したり、見せ方を変えてみたりすることもあります。
ステップ2「レビュー調査」
競合調査の次は、レビュー調査です。
商品に集められたレビューから、競合と自店舗のレビューを比較し、お客様が気にするポイント、ニーズを確認していきます。
レビュー数が少なければ1件ずつ丁寧に読んでいくこともできますが、件数が多い場合は最初にテキストマイニングのツールを活用し、大まかなレビューの傾向をつかむことをおすすめします。
無料で使えるおすすめのテキストマイニングツールは、「ユーザーローカル」です。レビュータイトルは除外し、レビュー本文だけをコピーしてベタ張りしボタンを押すと、どういったキーワードが頻出しているかなど、簡単に分析してくれます。
弊社商品「Smativ（スマティブ）スチームモップ」のレビューを★4以上（高評価）、★3以下（低評価）に分けてユーザーローカルにかけてみると、下記のように出てきます。
※ユーザーローカル：https://textmining.userlocal.jp/
このように自社のレビューにたくさんでてくるキーワードと、競合のレビューを比較しながら改善点を出していきます。例えば、高評価に出てくる「メーカー」は日本メーカーであることやメーカー保証があることなどがお客様に喜ばれていると推測でき、商品ページのLPに入れ込んだりします。
また、他にも他社さんで「母にプレゼントしました！」などギフト系キーワードが多ければギフト需要が実はあるということが推測できるのでギフト対応を検討したり、使用方法に関するキーワードが多ければ使用方法をきちんと説明しお客さんを教育する必要があったりします。
（使用方法に関するキーワード例：「スチームをしっかりあてて除菌しようとしたら、やり過ぎたのか●●になった」などの悪いレビューがあれば、どのくらいの時間、どうやってスチームをあてるといいですよ、と使い方の説明画像を作ったりします。また実際に検査機関にお願いして実験をし、どのくらいの除菌力が証明されるかを確認、その結果を商品ページに入れ込むなども一つの方法です。）
なお、頻出キーワードの傾向としては、顧客対応系「スタッフ、梱包、配達、配送、メール」や要望系「もっと、ほしい、もう少し」といったキーワードの場合、サービス・商品スペックの改善が必要なことが多いです。一方、感動系「感動、驚き、一番、おすすめ、感謝、リピ、初めて、今まで」といったキーワードの場合は、競合ででてきていたらマネをし、自社ででてきていたらページ内で訴求することをおすすめします。
また、競合の商品レビュー調査をするときは、順位を上げたい一般キーワードで検索し、レビュー件数の多い上位店舗の商品を調査するのがおすすめです。レビュー件数が多い商品は長期で売れている可能性が高く、色々なお客様のニーズを確認することができるのはもちろん、長期的に売れるヒントを見つけられるかもしれないからです。
ステップ3「サムネイル改善」
競合調査が終わったら、サムネイル改善と商品ページ全体の見直しを行います。まずはサムネイル改善を先に実施しましょう。商品ページの中身を変えてもサムネイルが変わっていなければ、お客様はその商品を手に取りません。つまり、商品ページの中身を見てもらうことができないのです。
自社ECのサムネイルは自由ですが、各モールではルールがあるので必ず確認してください。最近はガイドラインが厳しくなってきているので特に注意が必要です。サムネイル改善をする時に一番考えないといけないことは、とにかくクリックされやすい要素を取捨選択し、入れ込むことです。なんでもかんでも入れればいいということではありません。逆に商品画像だけだとクリックはされにくい傾向にあります。
★モール内でのおすすめ訴求要素
- 店舗ロゴ、ランキング受賞、販売実績数、「国産」等原産国 → 安心感
- 商品画像、商品利用画像 → 自分が使っているイメージを沸かせる
- 商品名、キャッチコピー、内容量・サイズ・バリエーション → 認知
※ランキング上位商品の画像一例
商品のカテゴリによって入れたほうがいい要素は異なります。またギフト商品も通常商品とは異なる画像作りが必要だったります。先ほど行った競合調査で、売れている店舗のサムネイルにはどんな要素が多いか確認し、さらに自分の商品で推しになるポイントを考えて入れ込んでみてください。
ステップ4「商品ページ全体の見直し」
ECにおける商品ページは、オフラインで言う接客です。サムネイル改善によって商品を手に取ってもらったお客様に適切な接客をし、購入につなげていきます。レビュー調査でわかったお客様が感じる不安、不満、疑問を商品ページ内で解消し、買わない理由をつぶして「欲しい！」と思わせることができればコンバージョンは大幅に上がります。
さらに、商品の「メリット」ではなく「ベネフィット」を伝えることも重要です。
そもそも「メリット」と「ベネフィット」の違い、あなたは説明できますか？また、それを理解して商品ページに適切に入れ込むことができていますか？
メリットとは、商品の売り・特徴で売る側視点「The Product is ～」にあたるもの、ベネフィットは、メリットによってもたらされた買う側視点での「The Product does ～」にあたるものです。
▼簡単な例
- 「吸水性や通気性に優れた綿を使用しています」=メリット
- 「吸水性や通気性に優れた綿を使用しているため、暑い日でも涼しくさわやかに着られます」=メリットからベネフィットへ
私たちは商品ページ改善をする際、「その商品がお客様にとってどんな価値をもたらすのか？」ということを常に考えながら、商品を見直していきます。ベネフィットを考える時もお客様の「こういう時に便利でした！」といったレビューは、売る側視点では気づけないベネフィットが見つかる可能性があり、非常に役に立ちます。競合調査もレビュー調査も怠らないようにしましょう！
このようにお客様の不安やベネフィットを探ったら、あとは、キャッチ、ボディ、クロージングを書き出し、商品ページに落とし込んでいきます。
キャッチは、ベネフィットを伝えお客様に興味を持ってもらい、先まで読み進めてもらう要素。ボディは、お客様の悩みや課題を解決し、この商品が欲しいと思ってもらう接客的役割。クロージングは、今買う理由による購入のきっかけをつくる役割です。
今回は、商品ページ改善手前の「手法や考え方（①～④）」である競合調査とレビュー調査の仕方と重要性をメインにお伝えしているので、商品ページの詳細はまたいつかのライフエスコート通信でお伝えしたいと思います。もちろん、「今すぐ知りたい！」とご興味のある方は、お気軽にライフエスコートへお問合せ下さい。
最後に「商品ページ改善に終わりも正解もない。」
商品ページの改善に終わりはありません。
「これでいい感じに修正できた！」と思っても、実際のPV数およびコンバージョンの伸びやお客様レビューを見て「やっぱりもっとここを変えた方がよさそうだね」ということも往々にしてあります。また、今まで売れていた商品も世の中の情勢で、打ち出し方を変えたほうが売れるということもあります。
そのため弊社では、特にモールにおいてランキングや受賞常連店舗の商品ページをイベントの度にキャプチャし研究しています。その時のトレンドもありますし、モールのガイドライン上いれられない要素がでてきてしまうこともあります。そういう時のために常に情報集めをし、進化できるようにしているのです。
このように弊社では、競合調査やレビュー調査といったものを分析し、お客様が感じる不安、不満、疑問を商品ページ内で解消。買わない理由をつぶす商品ページ改善をはじめ、ECサイトでの売上向上に繋がるノウハウを蓄積しておりますので、ご興味を持たれた際にはぜひお気軽に弊社までご相談ください。
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