「あなたの企業は社会から愛されているでしょうか？」
この問いかけに、頭を悩ませている経営者の方は少なくありません。昨今、企業が生み出す商品やサービスに限らず、企業のあり方そのものについても「ブランディング」が欠かせません。あなたの企業も、常に存在意義を問われていると言っても過言ではないでしょう。
では、何を「顧客にとっての価値」と捉え、どのように価値を創造すれば良いのでしょうか。今回は、顧客をファン化して味方につける方法や、企業に求められるCSV（共有価値の創造）の実例などをご紹介します。
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目次
企業のブランディングは、ファンを味方につけるだけ！
まず、「ブランディング」とは、企業が共感や信頼などを通じて顧客にとっての価値を高めていく戦略のことです。
従来は、より良い商品を継続的に世に送り出し、顧客の消費欲をくすぐることで、顧客にとっての企業価値を上げていました。商品やサービスそのものが、企業イメージであったと言えます。
しかし最近では、似たような商品を扱う競合他社が多数存在し、商品や価格の力だけに頼っていては、顧客から振り向いてもらえません。
2018年1月に出版された『応援される会社 熱いファンがつく仕組みづくり』（新井範子,山川悟著）では、近年、熱心な顧客（ファン）に愛され、応援されることで成長を続けている企業を例に挙げて、これからの時代を生き抜く企業のあり方や、各企業の仕組みづくりについて紹介しています。
「もはや顧客は、商品、サービスを通じて便益を受ける立場に飽き足らず、「何かをしてあげたい対象」として企業やブランドを位置付けている。ブランド価値を高めようとする行動の主体は、今や顧客側にあるということだ。」
引用元：『応援される会社 熱いファンがつく仕組みづくり』 新井範子 山川悟著
つまり、今後の企業の存続可否は、「あなたの企業を末永く応援し支えてくれるファンをどれだけ獲得できるのか？」にかかっているとも言えます。
商品やサービスだけでなく、ブランドの信念やものづくりにかける想いといった企業姿勢、利益追求にとどまらない多様なボランティア活動など、誠実な企業のありように共感した時、ファンは惜しみなく企業を応援するでしょう。
ファンがSNSで発信するおかげで、企業の広告宣伝費が減少する!?
対象が何であれ、その存在に強く感動し憧れや親近感を覚える時、私たちはその対象のファンになります。例えば、「商品が好き」「スタッフの対応が良い」などが考えられます。
かつては、ファンにできる応援と言えば、「商品を買い続ける」「まめに店に通う」など、自らをファンと表明しない陰ながらの応援に限られていました。
ファンの応援が変化した理由の一つは、SNS普及率の上昇
上の図から見て取れるように、日本国内のSNS普及率は年々上昇し、今後も更に利用者が拡大し続けると予測されています。普及率の上昇にともない、ファンはこれまでとは違った新しい形で、SNSやインターネットを通じて企業の応援に積極的に参加しています。
例えば、企業と消費者の間に立って情報提供や意見交換をしたり、時には企業のPR役まで買って出るファンもいます。ファン自らが企業の応援に参加し、企業の存在意義をも作り出す現象が起きているのです。
また、SNSで「いいね」を押すだけでなく、まとめサイトや比較サイトで、ユーザー目線での商品情報や体験談を発信し、初心者への良きアドバイザーになってくれることもあります。これらも、ファンならではの愛のこもった応援と言えるでしょう。
それとは別に、企業側から一方的に発信される従来型の広告宣伝や情報を敏感にかぎ分け、それが真に顧客のためのものであるか、それとも企業のゴリ押しなのかを見極める読解力も、ファンそれぞれが持つようになってきています。
アメリカの経営学者であるフィリップ・コトラー氏も、著書『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』の中で、下記のように述べています。
「今では、ブランドに関するとりとめのないカンバセーション（ネット上や直接の会話）のほうが、的を絞った広告キャンペーンより信用できるようになっている。（中略）顧客が自分たちの社会集団を使って要塞を築くことによって、ブランドの虚偽の主張や広告キャンペーンのごまかしから身を守っているかのようだ。」
引用元：『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』フィリップ・コトラー著
もう企業目線で作られた広告は、必要とされていません。そして、大勢のファンが味方についている企業は、巨費を投じてイメージを作り込む広告宣伝をする必要がないとも言えるでしょう。
それぞれのファンが「顧客生涯価値」を企業にもたらす
ファン自らがSNSなどで発信する動きを捉え、一人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす「顧客生涯価値（Lifetime Value）」に視点を移す企業が増えています。
従来の不特定多数に向けたシェア拡大重視のマーケティングから、1人の顧客と長い時間をかけてより良い関係を築いていく「リレーションシップマーケティング」へと企業活動の方向も変わってきました。
リレーションシップマーケティングは、「One to Oneマーケティング」とも呼ばれています。1人に何回買ってもらえるかを重視することになるので、「みんな」ではなく「その人個人」のニーズを満たし続け、人生までをも背負う関係が、これからの企業と顧客の付き合い方と言えるでしょう。
参考：リレーションシップ・マーケティング【relationship marketing】｜SINCE.
共感の意味と注意すべき3つのポイント
個人であれ、企業であれ、私たちが外に向けて情報を広く発信したいと思う時は、他者から共感されることを前提とします。「いかに応援してもらえるか」「どうしたら『いいね』を増やせるか」については、SNSを利用した情報発信を担う担当者にとって、非常に気になる部分でしょう。
しかし近年、共感を狙った情報発信が必ずしも全て良い結果につながるわけではない、ということが判明してきました。ここでは、共感の３つの要素や、現在の人々の反応傾向など、「いいね」を求める際に注意してもらいたいポイントについて、詳しく解説していきます。
ポイント1. 人間の共感には、3つの要素がある
共感とは、「他者の感情を共有する能力」です。心理学や神経科学の見地から、人間の共感には下記の3つの要素があり、それぞれに反応する脳の部位も異なるとされています。
【情動的共感】
他者の感情を共有し、その人の行動状態に合わせること。生物学的反応。
【認知的共感】
他者の視点に立って外界を捉え、他者の感情について考え理解する能力。
【共感的配慮】
他者の苦しみに対して何とかしようという意欲を高める。
ポイント2. 意外にもSNSでは「負の共感」が拡散されやすい
現代社会では、経済や科学の発展に伴い、そこに暮らす人全てが豊かで便利な生活を享受できる、という旧来の幸福モデルに狂いが生じ始めています。
実際に社会の恩恵を受けられるのは、ほんの一握りの富裕層に過ぎません。その他大勢の人にとっては、恩恵を受けること自体想像しにくくなっているのが現状です。
そうした状況の下、例えば2017年に就任したトランプ米大統領のように、科学的な事実や自分にとって不利益なニュースを流すメディアを無視し、特定の国家や民族をあからさまに否定する人物が公に現れた時、日頃から「社会の恩恵を受けていない」という怒りや不安を感じている人たちは、その人に共感（この場合は情動的共感）を覚えます。
彼を支持し、同様に刺激的な言葉で同調の輪が広がっていきます。こうして、事実であることよりも、多くの人の信念や感情に訴えることの方が社会での影響力を持つ「Post-truth（ポスト真実）」に対する「負の共感」が、インターネットやSNSを通じ世界に拡散されると、異なる立場の人同士の終わりなき争いにつながっていきます。
ポイント3. 絆を深められる共感を、他者とつながるための道具にしない
本来共感とは、自分に最も近い人（家族や仲間内など）との関わりを持ち、絆を深めるために発達してきた感情と思考です。情動的共感も、人が人らしく生きるのに欠かせない反応の一つですが、自分に脅威をもたらす恐れのある部外者とのやりとりに対処するためのものではありませんでした。
そうした中で、インターネットやSNSというツールが、外界と自己の間にある壁を取り除き、遠く離れた他者とつながり、共感しあうために広く普及していきました。
しかし、現実には他者とつながっても相手の立場に立って理解しようとせず、他者を言い負かし、排除し、ひたすら自己主張を押し通すための道具にもなっている面があります。そこへ目を向けて、共感は人を傷つける凶器にもなることを覚えておかなければなりません。
政治と企業では語る基準が違うと思われるかもしれません。しかし、政治も企業も「負の共感」が一度広がり始めたら、人の手では止めることができません。
例えば、企業が良かれと思って発信したCMをきっかけに炎上が起こるとします。そこで語られる全てが誤った情報であったとしても、企業にはそれを正すことができません。なぜなら、人間は、自らの見解を裏付けるものであれば、間違った情報でもそれを選び、どんなに真実を聞かされても耳を貸さないという傾向があるからです。
「いいね」の数を気にする前に、企業姿勢や発信する情報について、常に事実に基づき正直で誠実であるか、一人の人間として顧客と向き合えているか、色々な立場の人の視点に立っているかなど、必ず自問自答をすることが必要です。その上で、ファンと企業の双方が良い意味での共感を分かち合うことを理想としましょう。
参考：いやな気持ち、脳にどう影響する？ 他人への共感は｜BBC News JAPAN
企業の存在意義を高めるCSV！これからの愛され経営戦略とは？
企業が長期存続の視点に立ち、誠実で血の通った企業姿勢を貫くことでファンとの関係をより良いものにしていくという考え方は、更に視野を広げると、「企業の経済利益活動と社会的価値の創出（＝社会的課題の解決）を両立させる」という経営戦略にも結びつきます。
こうした考え方は、企業の競争戦略を専門とするアメリカの経済学者マイケル・ポーター氏によって2011年に提唱された「共有価値の創造（Creating Shared Value 以下、CSV）」が発端となり大きな反響を呼びました。
企業活動に伴う社会的課題には、環境汚染や生産者に対する不当な取引、劣悪な労働環境、雇用の喪失などがあります。これまでの資本主義社会では、これら社会的課題を見て見ぬふりして、利益を優先的に追求してきました。
しかし、企業を支える社会や自然環境そのものが立ち行かなくなる危険性が高まったことで、企業が安定した経営状態を保っていくには、本業として「利益（経済価値）」と「皆で共有できる価値（社会価値）」の両方を生み出すことが必要だと、誰もが気づき始めました。CSVは現在、企業と人の双方が幸せになる方法とされ、それを枠組みとした経営戦略がさまざまな企業で試みられています。
参考：CSV（共有価値の創造）が実現する競争力と社会課題解決の両立 【第1回】なぜ今、CSVが注目されるのか？｜Executive Foresight Online
CSVのため、企業が出来ることとは
下記はほんの一例で、CSVに決まった形はありません。
・原料となる資源の採取によってかかる環境負荷をできるだけ減らし、自然環境の保全に取り組む。
・原料となる作物や家畜を育てる農家を支援する。
・社員が健康で安全に働くための労働環境の改善、インフラ整備。
・商品をできる限り安価で販売し低所得者の手にも届くようにする。
・発展途上の国や地域では、商品をただ販売するのではなく、その商品がなぜ必要なのか（例えば栄養補給や衛生管理についての知識等）を説明し、人々がよりよい商品を自らの判断で選び取れるように意識を高める。
・海外展開する場合、既存の企業を潰したり現地の雇用をなくしたりしないために、完成品を持ち込んで売るのではなく、現地の人を採用、教育し、企画、生産から販売、ブランド周知の役割をすべて現地の人が担う。
CSVに及び腰な企業の中には、「社会貢献ばかりしていて本当に利益は出せるのか？」といった意見もあるかもしれません。しかし、実際に企業がCSV戦略に取り組み、それぞれの社会的課題が改善されてくると、企業が変わるのに伴い企業で働く人たちにも変化が生まれると言われます。
働く人が健康的で安心して働き続けられると、生産性が高まります。それだけでなく、働く人の「良いことをしている」「社会の役に立っている」という自信やモチベーションにつながり、新たな課題に対する様々なアイデアが生まれるはずです。
また、CSVによって培われた経験やアイデアを、また別のCSVや商品開発のヒントにすることができるなど、企業を内側から活性化できます。
さらに、企業活動が効率よく回るようになり、社会的課題を解決すれば社会からも喜ばれ、企業を後押しするファンが増えていくでしょう。結果的に、その企業の利益増につながっていきます。
なお、CSVと同義ではありませんが、さまざまな社会的課題に取り組む企業が日本にも存在します。企業が商品を売るには、作り手と顧客の双方がいなければ成り立たず、そこに企業だけが感じることのできる小さな気づきがあります。
CSV実例：ネスレとスターバックスの提携
実際に、世界規模で食品を扱う会社ネスレは、自らの掲げるCSVのKPI（重要業績評価指標）を公表し、企業がつい後回しにしがちなCSVへの取り組みにより、一層弾みをつけています。
また、同社は、米コーヒーチェーン大手スターバックスと提携し、スターバックスの店舗以外でもその商品を販売する権利を取得しました。これについて、スターバックスのケビン・ジョンソン最高経営責任者（CEO）は「世界的なコーヒー事業での提携によって、ネスレの事業範囲や知名度を通じてスターバックスの体験を世界のより多くの家庭に届けることになる」と述べています。
スターバックスも様々なコミュニティへの貢献や生産者の保護活動、環境保護を行っている会社としても知られていますが、両社とも自らの企業を単に商品を売る会社として捉えてはいません。商品を手にした人々の目の前に広がる、かけがえのない新しい世界を届け続けようとしています。
参考：ネスレが社会に与えるプラスの影響｜ネスレ日本
スターバックスコーヒーの描く未来｜スターバックス ジャパン
インターネットやSNSを活用し、「愛される企業」を目指しましょう！
いかがでしたでしょうか？今後企業が愛されるためには、インターネットやSNSの有効活用だけでなく、顧客をファンにするマーケティングや、CSVへの取り組みが必要不可欠です。
しかし、そのための決まった型や戦略はなく、特にCSVの場合は、何らかの反応が出るまで長い時間がかかるとされています。また、CSVの効果や戦略そのものの是非については、今もさまざまな議論が展開されており、「企業が社会的課題で儲けても良いのか？」という意見もあります。
しかし、儲けることを「悪」とするのではなく、それを困っている人々のために再投資することで課題を解決し、更に利益を伸ばしていけるのなら、企業の存在意義は社会と企業の双方に大きな意味のあるものになるはずです。
ここは一つ、ブランディングを見直し、「愛される企業」を目指してみませんか？
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