マーケティングが初心者のEC事業者にとって、売上をいかに高めて利益につなげていくのかは、とても重要な課題です。
しかし、新規顧客を増やせない背景的な問題がEC業界にはあり、顧客単価を上げる施策を充実させる企業が増えています。中でもレコメンド機能としてECサイトに実装するのが「アップセル」と「クロスセル」です。
本記事では、「アップセル」・「クロスセル」の意味や事例、メリット、マーケティング手法として顧客単価を上げるポイントなどについて解説します。これを読めば上手に商品を提案できるきっかけになるでしょう。
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目次
アップセルとは？
まずはアップセルについて意味や事例、メリットを説明します。
アップセルの意味
アップセルは顧客単価を上げるマーケティング手法の1つです。利益を高めるためには、新たに顧客を増やすか、既存の顧客からさらに売上を伸ばすしかありません。
そこで、アップセルを取り入れる企業では、既存顧客にさらに高額な商品（商材・サービス）を購入してもらい、ワンランク上のグレード商品に切り替えさせて顧客1人ひとりの単価を引き上げます。
EC事業のアップセル事例
世の中にはたくさんの商売があらゆる手法で成立しています。中でもEC事業では、さまざまな場面でアップセルの手法が使われているのです。
具体的には、サプリメント・健康食品や嗜好品、PC機材・家電、クレジットカード、書籍・音楽・動画配信などのデジタルコンテンツなどが挙げられます。
以下は、アップセルの例として、サプリメントのグレードを引き上げていく手法です。
- 無料・低価格の少量サプリメントを販売
- 次に、通常価格（or定期コース）のサプリメント商品（8,000円）を継続的に販売
- 別の成分含有や量多めの値段が高いパッケージの商品（12,000円）を選択させる
サプリメントをアップセルするには、（1）～（3）のように体験用のサプリから本商品を普段使い用に購入させ、最終的に商品グレードを上げて高い商品を買わせます。
いつのまにか、顧客は無料（低額）で注文したはずが、気づいたら8,000円の商品を自分で買い、さらに12,000円の最大グレードの商品を選んで買っていたという状況ができるわけです。
アップセルのメリット
EC事業でアップセルをするのは、顧客単価を上げて利益を伸ばすことです。同時にメリットとして大きいのは、新規顧客の増加が見込めないときでも利益向上が狙えることです。
価格競争などで新規顧客の獲得が難しいケースも珍しくないため、シンプルに単価を高めたいときなどに活用できるのです。
また、いきなり高額なものだけを買ってもらおうと強引に商品をすすめると信頼やブランド価値を下げることになります。そこでアップセルを狙うと、既存顧客に自ら選択して顧客単価が上がり、利益も高くなり、信頼やブランド価値まで高められるのです。
クロスセルとは？
次に、クロスセルの意味や事例、メリットについて説明します。
クロスセルの意味
クロスセルは、大手ECモールなどが取り入れているマーケティングにおける販売方法の1つです。商品をカートに入れたり、お気に入りの追加などで、すでに購入を検討されている顧客に、別の関連商品を紹介します。
つまり、クロスセルは別の商品を買わせて売上を引き上げ、売上や利益を高める手法といえるのです。EC事業においてクロスセルは、顧客単価を上げるのになくてはならない方法でしょう。
EC事業のクロスセル事例
EC事業におけるクロスセルの事例としては、商品個別ページの下側（アンダー）や横側（サイド）のバナーに関連商品を表示します。あるいは、カートに入れた後に、遷移ページでおすすめ関連商品を表示する方法などがあります。
例えば、マスクを購入検討している人に、マスクで耳が痛くならないアイテムや眼鏡の曇りを防ぐアイテム、喉のケア商品などを提示して、関連したものを目に触れさせるのです。顧客にとっては、新たな商品の発見や関連商品で購買意欲が刺激されるなどして買い足しやすくなるでしょう。
クロスセルのメリット
クロスセルはECサイトでマーケティング効果を発揮します。スーパーやコンビニでは、レジ前などに商品を陳列する、類似商品を一箇所に固めるなどですが、ECサイトでは自動的に関連商品を画面上に表示するなどして顧客の目に止まります。
アップセル・クロスセル、それぞれの違い
アップセルやクロスセルの概要を押さえたら、今度は両者の違いについてそれぞれ説明します。
意味が異なる
アップセルとクロスセルはマーケティングにおいて異なる手法です。そのため、これまでに示したとおり、売上や利益を高めるために使える方法ですが、それぞれのやり方は違っており、用語に含まれる意味も違ってきます。
まずアップセルは購入する商品のグレードを上げること、クロスセルは関連商品の買い足し促進をすることです。前者は同じ商品を入れ替える手法ですが、後者は別の商品を追加で買わせます。
タイミングの違い
アップセルとクロスセルは、仕掛けるタイミングが違います。まず、アップセルは購入前や購入後しばらくしてからが、仕掛けられるタイミングです。
アップセルでは商品をグレードの高い商品に切り替えてほしいため、購入を決めてしまう前にグレードアップを狙うのです。また、購入後の少し時間が経った頃に、また同じ商品を購入する前にグレードの高いものがあることを示すことで、次はそちらを買わせるように選択肢を提示できます。
一方、クロスセルは、タイミングとして購入を決めた直後や検討中に別の関連商品を顧客に示します。顧客が買うと決めた商品はそのままに、カートに入れるタイミングや購入に進むタイミング、購入直後などを狙います。会計を済ませる前に提示できれば、「あれも欲しい」とカートに関連商品をさらに追加させられるでしょう。
レコメンド商品の違い
レコメンドとしてすすめる商品が違うのもアップセルとクロスセルで違いがあります。
アップセルはその商品の代替となって、さらにグレードの高いものです。つまり、商品価格が低いものやグレードの低いものはアップセルでは提示せず、機能や使い所が同じものでなければなりません。
一方、クロスセルは関連商品として提示する商品に大きな制約はなく、同じカテゴリ内の商品や分析データから一緒に買う人の多い商品などを自由に提示できます。
ダウンセルとの違い
アップセルやクロスセルの他にも「ダウンセル」というマーケティング用語があります。ダウンはアップとは逆の意味で、グレードの低い商品を提示して買わせる方法です。
通常は高いものを買わせて1人ひとりの売上を高めたいところですが、顧客の中には予算の都合で通常の商品を買うのに躊躇することがあります。
そこで、グレードの低い商品をあえてすすめることで予算と折り合いをつけて買わせやすくするというものです。あまりにも安すぎる商品にすると単価が下がって効果は薄いですが、買わせにくい元値の高い商品より少し安くするだけなら単価もそれほど下げず有効に働きます。
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アップセル・クロスセルが注目されるようになった背景
近年、EC業界では特にアップセル・クロスセルが注目されています。そこで注目される理由や背景について説明します。
少子化による市場の飽和
アップセルやクロスセルが注目されるきっかけとして、日本を始め世界における先進国などを含めた少子化による市場の飽和が挙げられます。特に日本では若年層世代の人口減少などでECなどの顧客数が低下しており、購買力を高めるには別のアプローチが必要なことに気づく企業が増えたのです。
そこで、EC事業者の多くはマーケティング手法の中でもちょっとした工夫で単価売上を高められるアップセルやクロスセルを中心に施策を検討しています。
新規よりリピーターに重点を置いた
アップセルやクロスセルがなぜ注目されたのかといえば、ひとえにリピーターにアプローチできる手法であったことです。
新規顧客を獲得するのが困難な理由は、市場の飽和で難しくなったことに加えて、価格競争が苛烈化し、中小のEC事業者は疲弊を強いられたことで売っても安く、薄利多売のように売るしかなくなって中小事業者が不利になったことが挙げられます。
何の見込みもなく顧客の獲得は成果が出にくいだけでなく、コストや労力が無になって徒労に終わることも少なくありません。しかし、アップセルやクロスセルは、新規顧客を高い広告コストをかけて新たに増やすよりも、すでにいる顧客にリピーターとしての単価を上げる、売上を増やすというアプローチができます。
LTV向上
上記に関連して、アップセルやクロスセルは「LTV」を高めます。“Life Time Value”の略で「顧客生涯価値」と訳されます。
リピーターにアプローチする方法は、新規顧客が1度限り商品を購入するのに比べて、ファンになって繰り返し商品を買ってもらえます。
ようするに、1人の顧客が生涯で上げる利益です。これを総計し、1人の顧客の売上を高められればLTVも相対的に向上するでしょう。
アップセル・クロスセルを活用し、顧客単価を上げるポイント
アップセルやクロスセルは使い方によって、顧客単価を引き上げる手段となります。そこで、アップセルやクロスセルを活用し、顧客単価を上げるポイントについて説明します。
顧客ニーズの把握
ECはそれぞれに特徴があり、顧客の集まりには集団として差があります。アップセルやクロスセルを活用するには、顧客ニーズをしっかりと把握しておくことが重要です。特にブランドイメージを崩すような商品の提案は避けて、顧客のイメージにマッチする商品に限定することです。
例えば、アップセルで売るサプリメントが顧客の望む方向にグレードアップしない場合、施策を実施しても成功しません。カルシウムサプリメントにマグネシウムやビタミンDを組み合わせるのは一般的ですが、カルシウムとビタミンAだけの組み合わせでは需要がほとんどありません。
顧客がその商品に何を望んでいるのかを踏まえてワンランク上のグレードを企画・準備し、現在の商品に代わる本当に欲しいものを提案するのがベストです。
提案方法
アップセルやクロスセルを活用し、顧客単価を上げるには、誰にどんな商品を提案するかが重要です。
しかし、顧客ニーズを把握していても画一のアプローチをすると失敗することもあります。これは、そのEC事業者の独自性が失われて、ファンとしての信頼度や価値が下がってしまうことで起こります。
上記の失敗を避けるには、市場でよくある平均的な顧客ニーズではなく、そのECサイトならではのニーズを作り出すことも重要です。それには、強引な売り方をしない、他の競合業者とは一味違う差別化した商品やサービスを提案することです。
データ分析の活用
顧客ニーズや独自商品などの提案方法を確立するには、巷に溢れた情報を使うのではなく、自社ECサイト運営の中で、アンケートや顧客の傾向などを通じてデータ分析することが必要です。
データ分析の活用にはさまざまなツールや分析方法がECマーケティング分野にはあるため、分析ツールの導入やKPIの策定、改善策としてPDCAの指標となるCVR（コンバージョン率）の算出やカゴ落ちする率など、分析結果を簡易に導き出せる手法を取り入れるのがよいでしょう。
まとめ
今回は、ECサイトの顧客単価を上げるマーケティング手法としてアップセルやクロスセルについて意味や事例、メリットなどの特徴や顧客単価アップのポイントを取り上げました。
アップセルでは、グレードの高い商品に切り替えてもらうためにリピーター顧客にアプローチします。一方、クロスセルでは購入を検討している人に関連した商品を購入しやすくなるような表示をして購買を促進するのです。
それぞれに使いどころがあり、使うタイミングやおすすめ商品に違いがあります。特にLTVを高めるにはアップセルやクロスセルが有効で、普段からデータを活用して顧客層が求めるイメージを掴み、ニーズにマッチした商品や独自の高グレード商品などを提案できるようにしましょう。
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