5Gの登場によって動画市場はますます活況を帯び、それに伴い動画広告を検討する企業も増加しています。特にYouTube、Facebook、InstagramといったSNS上で表示される動画広告は、性別・世代を問わないプロモーション手段として広く利用されはじめています。
動画広告では、運用しながら改善する「最適化」を行うことが非常に重要です。効果測定を行い、より多くのユーザーに視聴・クリックしてもらえるよう変更することで、効果が最大になるよう調整していきます。本記事では動画広告の最適化についてわかりやすく解説するほか、代表的な動画広告プラットフォームであるYouTube、Facebook、Instagramでの動画広告最適化について紹介します。
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目次
動画広告の最適化とは
最適化（optimization）とは、無駄な部分や冗長な部分を整理・削除してもっとも良い結果を出せる状態に調整することを指します。たとえばSEO（Search Engine Optimization/サーチエンジン最適化）は、もっとも良い結果（＝検索結果の上位に表示される）が得られるようWebサイトの構造やキーワード、コンテンツ等をより良いものに調整する取り組みのことです。
動画広告の最適化とは、もっとも良い結果（＝多くの視聴やクリック）が得られるよう動画広告をより良いものに調整することを指します。具体的にはテキストやサムネイルを変更する、広告を表示するターゲットを調整する、といった施策を行います。
動画広告を最適化するメリットは、広告費用を抑えながら視聴数やクリック数を獲得できるようにすることで、効率的な広告運用になることです。逆に最適化を行わないままでいると、無駄な広告費がかかってしまうだけでなく、せっかくの広告なのにユーザーにスルーされてしまいやすくなります。
動画広告の効果測定に必要なKPIとは
動画広告の最適化を行うためにまず必要なのは、KPIの設定です。よく聞くキーワードですが、改めて聞かれるとよくわからないという方も少なくないため、復習も兼ねてここではKPIの基本的な意味から解説していきます。
そもそもKPIとは
KPI（Key Performance Indicator）とは、目的の達成度を測るめやすとなる指標のことです。重要業績評価指標とも呼ばれます。
そもそも動画広告を出稿するには自社ECへのアクセス数を増やしたい、商品の認知度を高めたい、など何らかの目的があるはずです。この到達すべき目標・ゴールのことをKGI（Key Goal Indicator）と呼びます。動画広告であれば、購入、検討、認知のいずれかになるでしょう。
動画広告の効果を測定するためには事前に目的からKPIを決めておき、その指標を見ていくことが重要です。動画広告のゴールが自社ECサイトへの誘導（購入）であればクリック数、商品認知（認知）であれば視聴数などが妥当でしょう。ECサイトへの誘導を目指しているにもかかわらずKPIを視聴数に設定してしまうと、「視聴してECサイトの訪問までは至らなかった層」まで成果に含まれてしまうことになります。正しく効果を把握するために、また改善点を明らかにするためにも適切な指標を設定することはとても大切です。
具体的な期間と数値を決めてKPIを決める
KPIを設定したら、目標到達までの期間と具体的な数値を決めていきます。KGIとして半年間で動画広告からのWebサイト流入数を10％増加する、という目標を設定した場合、KPIの数値は「月にWebサイト経由の流入数が〇×人」などのように具体的な数値を設定します。定量的な指標を設定することで、効果測定も行えるようになります。
データを測定する
設定したKPIのデータは、GoogleアナリティクスやSearch Consoleなどから取得します。またYouTubeアナリティクスやFacebook広告マネージャなど、出稿先のメディアで分析ツールを提供している場合があるので、それらを利用するようにすると良いでしょう。
Youtubeの動画広告を最適化するポイント
YouTubeは知名度も高く、全年代で利用されている動画SNSです。動画の再生前・中・後に表示されるインストリーム広告ほか6種類の動画広告を利用できます。YouTubeに動画広告を出稿した場合、以下のようなポイントに気を付けて最適化に取り組むのがおすすめです。
①最適化は、少なくとも広告掲載2週間経ってから始める
動画広告の最適化は、状況把握に必要なデータが揃うまで待ってから行うのがよいでしょう。YouTube広告が掲載されてから2週間以上経過した後が適しています。
②視聴率と広告視聴単価を把握して最適化する
視聴率と広告視聴単価は、動画広告の状況を把握するために重要な指標です。どちらを重視するかによって、最適化の方法が変わります。
【視聴率】
YouTubeでの広告視聴率とは、広告が表示された人のうち、30秒以上視聴した、またはアクションを取った人の割合です。以下の式で表すことができます。
・広告を30秒以上視聴した、またはアクションを取った人数 ÷ 動画広告の表示回数（インプレッション数）
【視聴率を重視した最適化】
視聴率は、制作した広告がきちんとユーザーの興味を惹いて視聴されているかどうかを測る指標として重要です。視聴率の向上は、興味関心を持つユーザー増加につながります。
具体的な最適化の方法としては、目を惹くサムネイル画像に変更する、タイトルを工夫する、行動を促すフレーズの追加や削除、メッセージの変更、時間を短くするなどがあります。またユーザーが見飽きないように複数の広告をかわるがわる表示するほか、ターゲットを絞り込むことも有効です。ターゲットを絞り込むことでスキップされる機会を減らし、視聴率の向上が期待できます。
【平均広告視聴単価（CPV）】
広告の視聴 1 回に対して発生する費用の平均です。Cost Per Viewの略でCPVとも呼びます。広告が表示されるだけでカウントされるCPM（Cost Per Mille）に対して、CPVは一定時間広告を視聴してくれた人が対象になります。以下の式で表すことができます。
・広告費用 ÷ 広告を30秒以上視聴した、またはアクションを取った人数
【広告視聴単価を重視した最適化】
広告視聴単価は、広告を見てもらうのにどれくらいのコストが必要なのかを測る指標です。広告視聴単価を下げることで、より多くの人に広告を表示できるようになります。広告視聴単価を下げる方法として、入札戦略を変更する、ターゲットの精度を高める、動画広告の内容を改善するなどがあります。
視聴率の場合とは異なり、ターゲットの範囲を広げることが勧められます。ターゲットを絞るとその分競合が増えて単価が高くなるためです。
参考：YouTube 現在の成果と今後の改善点を把握する方法
https://www.youtube.com/intl/ja/ads/resources/optimizing-your-video-marketing-campaigns/
Facebookの動画広告を最適化するポイント
世界最大級のSNSであるFacebookでは、ニュースフィード上に表示されるフィード広告ほか5種類の動画広告が利用できます。主に20～40代をターゲットにした動画広告が多く、年齢、地域などの属性、興味・関心、行動、Facebookページと繋がっている人、といった条件でターゲティングできるのが特徴です。
Facebookに動画広告を出稿した場合、以下のようなポイントに気を付けるとよいでしょう。Facebookでは最適化を支援する仕組みがあるため、システムを上手に活用するのがおすすめです。
①情報収集期間を避けて最適化を行う
Facebookでは、広告の最適化に必要な情報を集める期間を1週間程度設け、そのデータを元にシステムが自動で最適化する仕組みがあります。この期間が終了する前に広告を変更してしまうと、それまで学習した内容がリセットされてしまうため避けたほうが安全です。
②広告マネージャでFacebook広告の結果を見る
広告マネージャとは、Facebookが提供している無料の広告作成・管理ツールです。インプレッション数（広告表示回数）、クリック数、リーチ数（広告を見た人数）などを確認できます。広告作成はもちろん、広告がどれくらい視聴されたかなどをきちんと把握するため、ぜひ利用しましょう。スマホアプリもあるので、外出先などからこまめに確認することも可能です。
③広告関連度診断を把握する
Facebookでは、配信した広告と表示されたユーザーとの関連度を診断できる広告関連度診断があります。これはクリエイティブやターゲティングなどの条件を変更した場合に、どの程度改善効果があるかを教えてくれる機能です。診断では過去に出稿した広告の状況から評価します。品質、エンゲージメント率、コンバージョン率について診断可能ですが、広告の表示回数が500未満の場合は利用できないため注意が必要です。
診断を利用するメリットは、広告と関連度が高いユーザーを絞り込んで配信することで企業側はコストを抑えられ、高い広告効果が期待できます。ユーザー側は、自分と無関係の広告が配信されることを防ぎます。
品質が平均未満と評価された場合は、コンテンツを改善するか、または高く評価してくれそうなユーザーにターゲットを変更します。エンゲージメント率が平均未満と評価された場合は、ユーザーの目を惹くものにするか、広告に反応する可能性の高いユーザーをターゲットに設定します。最適化の方法としてターゲットの変更が含まれているのは、Aというターゲットに響く広告が、そのままBのターゲットにも響くとは限らないためです。ターゲットを調整しながら、その広告と親和性が高いターゲットが対象になるようにします。
④ABテストを利用する
FacebookではABテストが行える機能を備えています。Aというクリエイティブの広告では、興味・関心から抽出したターゲットと自社の既存顧客をベースにしたターゲットのどちらが反応がいいかなど、どのコンテンツ、どのターゲットがもっとも効果があるのかを定量的に判断することができますのでぜひ利用するとよいでしょう。詳しくはこちら でも紹介していますので参考にしてみてください。
instagramの動画広告を最適化するポイント
写真や動画がメインのSNSであるInstagramでは、主に10～30代の女性がターゲットです。フィード、ストーリーズなど4種類の動画広告を利用できます。Instagramに広告を出稿した場合、最適化の流れは基本的にFacebookと同じです。
広告マネージャでInstagram広告の結果を見る
instagramの動画広告は、Facebook広告マネージャからデータを取得することができます。インプレッション数（広告表示回数）、クリック数、リーチ数（広告を見た人数）などを確認できます。グラフ表示のレポートが自動生成されるので、ビジュアルで結果を確認することも可能です。Facebook広告関連度診断も同様に利用できます。
外部ツールを活用する
広告効果を測定する手段として、第三社が提供している専用ツールを活用するという方法もあります。広告運用に特化した機能を備えているのが特徴で、メディア単体で管理するものと複数メディアの広告をまとめて管理・効果測定ができるものとがあります。多くは有料になりますが、担当者の作業負担削減が期待できます。
YouTubeに特化したkamui tracker（エビリー）、複数メディアをまとめて管理できるWebAntenna（ビービット）、MAGELLAN（サイカ）などがあります。自社の運用状況に合わせて導入を検討してみるのもよいでしょう。
効果が出るSNS動画広告は、運用が肝！
SNS動画広告は、運用型広告と呼ばれるように配信先のターゲットやクリエイティブなどを変更しながら成果をあげていくタイプの広告になります。そのため効果を上げるためには、常にPDCAを意識しながら改善を行っていくことが不可欠です。小さな変更が大きな結果を生む場合もありますので、ABテストなどを取り入れながら最適化を行うことをおすすめします。
データのチェックや変更を全て手作業で行うのは手間がかかりますが、プラットフォーム側が提供する管理ツールや自動最適化機能を上手に活用するほか、場合によって外は部ツールの導入や外注するという選択肢もあります。自社に合った方法を見つけて、動画広告と上手に付き合っていきましょう。
株式会社ライフエスコートでは、動画広告の企画→撮影→編集→運用までワンストップで行っております。EC業界でも動画広告で消費者にアプローチすることが主流となりました。現在、EC担当者になり、動画広告をご検討中の方。また、ネット通販で動画広告をどのように活用していったら良いか分からない方はお気軽にご相談ください。専門スタッフが皆様のお悩みにお答えいたします。
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