カゴ落ち対策とは？その原因とリカバリーメールで改善できるって本当？

こんにちは、株式会社ライフエスコートが運営する、「ECサイトの開業、運用、マーケティング支援」などの情報をお届けするお役立ちサイトEC-howtoです。

皆さんは、ECサイトでお買い物をする時に、「とりあえずカートに入れたものの購入手続きをせずにそのまま放置してしまった」といういわゆるカゴ落ち経験はありませんか？

買い物をする立場からすると「ついうっかり忘れてしまった」など深く考えない行動のことが多いのですが、ECサイト運営側からすると「せっかくカートまで入れてくれたのに、あともうひと押しできれば・・・」と大変歯がゆいものです。

実際にこの「あとひと押し」ができると、売り上げは大きく伸びます。
今回はこのカートに入れたものの購入手続きがされなかった、という現象の原因と対策について考えてみましょう。

カゴ落ちとはなんのこと？
２、どれくらいがカゴ落ちするの？
- ３、カゴ落ち対策ができるとどれだけ売り上げがかわるの？
４、カゴ落ちの原因はなに？
5、どうしたら思い出してもらえるか？

カゴ落ちとはなんのこと？

お客様がECサイトで購入したい商品を選び、カート（お買い物カゴ）に入れたものの決済完了（お買い上げありがとうございました）まで行かずに離脱してしまうことを「カゴ落ち」といいます。「カゴ落ち」の他「カート放棄」、「カート離脱」などと呼ばれることもあります。

２、どれくらいがカゴ落ちするの？

パソコンとスマホでの違いもありますが、買い物カゴに入れたのに購入しない（＝離脱）の割合は全体の７割といわれています。次の名前住所などの入力の段階でさらに５割の人が離脱します。

具体的な数値でみてみましょう。

300人がカートに入れてくれた場合、90人が次のステップへ進みます。その内45人がお買い上げ頂けるお客様の数になります。つまり購入完了となるのはカートに入れた人の２割にも満たないのです。

実に多くの機会損失があり、この損失率の改善がECサイト運営では重要な位置付けとなっています。

３、カゴ落ち対策ができるとどれだけ売り上げがかわるの？

仮に商品を入れたままのお客様の離脱を半分（50％）に減らすことができたら、300人の内150人が次のステップへ進んでくれます。そして75名がお買い上げ頂けることになります。先程と比べ45人から75人なので売上に置き換えると1.7倍近くになります。

この対策がうまくいくと売上は大幅にあがります。

４、カゴ落ちの原因はなに？

では、なぜ決済完了前に離脱してしまうのか、購入の際のステップごとにその原因を考えていきたいと思います。まずは一般的な購入ステップを考えてみます

STEP1.自分がほしいと思う商品を見つけてカートにいれる
STEP2.注文者の情報や配送先を入力（名前、住所等）
STEP3.お支払い方法の選択と必要情報の入力（決済）

ECサイトによって多少の違いはありますが、この3STEPに関してはほぼこの順になっているかと思います。

ケースその1：カートに入れたまま止まっている場合

まずはカートにいれたまま止まっているケースを考えてみます。

この場合のお客さまの考えとしては

取り敢えずキープしたい
時間がないので後でゆっくり買おう
他にもいいものがないか商品をみてまわりたい
スマホでカートに入れておいて家や職場のPCで入力しよう

など、決して後ろ向きな理由ではありません。ただ、時間がたってそのまま忘れてしまっただけの可能性が高いのです。

有効な対策

・リマインドをおくる
後で思い出させてあげるアクションがショップ側からできれば、「そういえば買おうと思っていたんだった」とその後の手続きを再開してくれるかもしれません。時間があくほど購買意欲は減少していくと言われています。

ケースその2：注文者の情報を入力（名前、住所等）するところで止まっている

次に注文者の名前住所などの情報入力をする画面で止まっている場合を考えてみます。

こちらは、購入者がユーザー登録をしていないサイトだと、まずユーザーは注文するために名前、住所、メールアドレスなどたくさんの項目を入力していく必要があります。

この場合は
・配送先住所などの情報がはっきりしないのであとで確認しよう
・スマホではなく入力しやすいPCで入力しよう
・時間がないので後でゆっくり入力しよう

などで先延ばしをしたことによって忘れてしまったケースと、入力自体が嫌になって途中で購入をやめてしまったケースが考えられます。

忘れてしまった人に対してはSTEP1のケースと同様、ECサイトからの連絡で思い出させることができれば購入手続きの再開をしてくれる可能性が高くなりますが、新規顧客の場合はメールアドレスの登録だけは最初に行うなど連絡手段を確保しておく必要があります。もし後回しにされてしまってもリカバリーができるようにしておきましょう。

また入力自体が嫌で離脱されないように、入力フォームの見直しも必要かもしれません。
チェック項目
・誰にでもわかりやすい入力画面になっているか
・必要最低限の入力項目にして、登録の負担をかけないようになっているか
・ユーザー登録で前回利用時に登録した情報を利用できるようになっているか
・amazon pay、PayPalなど利用者が多い外部の決済サービスと連携しユーザー情報や決済情報の入力を省くことができないか

できるだけお客様が楽に情報を入力できるようにしているかがカギになってきます。

有効な対策

・入力フォームの見直し
・最初に連絡先であるメールアドレスの登録
・登録情報の呼び出し（外部連携）
・リマインドをおくる

入力フォームの改善や顧客情報の入力省略のための試みのほか、やはり後で思い出させてあげるアクションがもっとも重要になってきます。

ケースその3：お支払い方法の選択と必要情報の入力（決済）で止まっている場合

お支払い情報の選択や情報入力で止まっているケースを考えてみます。

この場合の原因としては
・入力しなければならない情報が今わからない（クレジットカードが手元にない・外部決済サービスのパスワードがわからないなど）
・送料、税金、手数料などが気になる
・支払いのタイミングが気になる
・サイトの安全性が気になる

など、お金に関するだけにお客様が一番センシティブになる段階です。

有効な対策

・リマインドをおくる
・決済情報を保存しておけるようにする
・送料、税金、手数料などはあらかじめ込みの値段で表示するかなくす
・支払いタイミングを選択できるように支払い方法を複数用意する
・amazon pay、PayPalなど利用者が多い外部の決済サービスと連携
・SSL通信の導入と認証企業によるトラストマークを取得する

大半がセキュリティや利便性を高める政策が必要となる項目ですが、ここでも単純な時間経過による忘却の可能性や金額的な心理障壁も「リマインドのタイミング」によっては「今ならボーナス支給後で金銭的余裕がある」などで購入につながるケースが考えられます。

5、どうしたら思い出してもらえるか？

いずれのステップでも有用なのがうっかり忘れ防止や再検討を促すリマインドです。
こちらの方法として最もよくとられている方法がリマインドメールです。

ここで重要になってくるのが「誰がどの商品をカートにいれて購入していないか」という情報であり、これを収集する機能がカート側に組み込まれている必要があります。

いくつかのショッピングカートのパッケージサービス会社ではカゴ落ちの状態のお客様に対してリマインドメールを送る機能が提供されています。

今回はそのうちのひとつ、futureshopがオプションで提供するfutureCartRecoveryを使ってリマインド効果を実験してみました。

futureCartRecoveryとは？

futureCartRecoveryはカゴに残っている商品情報をもとに自動的にHTMLメールを生成し、futureshop、futureshop omni-channelで構築されたECサイトの会員に商品の画像付きでお客様へ「お買い忘れはありませんか？」とリマインドメールを送る機能です。掲載数は5商品まで、6商品以上がカートに残っていた場合はランダムでの抽出となります。メールを送る相手はメールマガジンの登録に同意したお客様のみなので、不自然な追客行為でブランドイメージを低下させることはありません。（月額費用15,000円）

こちらはカートに入れてから３時間後、24時間後、６日後など設定してあった時間に自動的にメールを送ってくれるサービスで、2通目、3通目とそれぞれ異なるメッセージで送信ができます。

「やっぱり買おう！」や「後で買おうと思っていたんだった」など、メールを見たお客様の購入の背中を押してくれるものになると効果の期待ができます。

実際送られてくるメールは下記のような内容で、テンプレートを編集することでデザインやメッセージ内容をカスタマイズできるようになっています。

設定は簡単、利用開始まで１５分ほどで完了します。

futureCartRecoveryの利用方法は非常に簡単で、管理画面にログインしてHTMLメールに入れるショップ名、住所、お問い合わせ先を記載し、配信するタイミングを選ぶだけです。あらかじめ登録済みのテンプレートを利用する場合は、約15分ほどあれば設定が完了します。一方でブランドカラーやサイトデザインに合わせたカスタマイズ変更も可能で、ご利用サイトに合わせて編集することで統一感を持たせることもできます。