メルマガの開封率を上げたい、メルマガ経由の通販売上を上げたい、というのはどこの企業も共通の目標であり、同時に試行錯誤を繰り返しながら一番苦労される事でもあります。
これらの効果を上げるためには、○○をすれば必ず上がるというわけでは無く、ユーザーの属性や男女比率、配信の時間帯など様々な要素によって対応策が異なるため、ユーザーの動向を分析しつつ対応箇所を細分化して対策を行う必要があります。
情報配信における販促・リピート促進では、「メルマガ」と「LINE」は有効なマーケティング手法と言われており、この2つはメール、SNSと媒体の違いはありますが、どちらも顧客との関係作りの役割を持っています。
LINEの特徴としては、国内で最も利用者数の多いSNSであり、幅広い世代のユーザーが利用している事です。
そのため、開封率が高い、ユーザーとのコミュニケーション活かした販促を行う事ができる、リアルタイムな情報発信ができるというメリットがある一方、長文の配信ができない、プラットフォームへの依存度が高い、配信数に応じてコストがかかる、というデメリットもあります。
開封率については高い反面、少ないステップでブロックできてしまうため、ユーザーが必要ないと思えばすぐにブロックされてしまう欠点があります。
それに比べてメルマガは、長文配信やhtmlによるカスタマイズができるため、商品の良さを説明するためにレビューや画像を交えて質の高い情報を配信する事ができます。
また、メルマガの強みとして、企業のニーズに合ったセグメンテーションが可能な点があります。
LINEでもセグメンテーションはできますが、セグメントできるのはユーザーがLINEに入力している年齢・性別・地域などの基本情報がメインとなるため、好みの<h3>商品やブランド、よく行く店舗など、予め興味のあるジャンルを選択してもらう事で、ユーザーのニーズにあった情報を的確に届ける事ができるという点も含め、メルマガを使ったマーケティングは非常に重要です。
そもそもメルマガ配信を行う目的やメリットは何でしょうか。
様々なサイトでも紹介されているように、主には以下が挙げられます。
- 販売促進
- お買得商品、新商品、キャンペーンの告知
- ユーザー、ファンの育成
- リピーター対策
メルマガは発行者から直接ユーザーに届く媒体だからこそ、ブログやオウンドメディアなど他のネット媒体よりも、ダイレクトにユーザーに響きます。
ユーザーの興味関心の高いお買得商品や新商品の情報を定期的に配信する事で、ファンを育成する事ができ、同時にリピーターとして継続購入頂けるユーザーを作る事ができます。
ブランドや戦略に合ったユーザーの求める内容を継続的に配信する事が大切です。
弊社では現在約240万人の会員に向けたメルマガ配信業務を委託いただいており、効果を上げるために実際に行った対応策も交えて紹介したいと思います。
開封率を上げるには
(開封数÷送信したメール件数）×100（%）で表され、メールが開封されない限り、リンククリックやコンバージョンは達成できないためメルマガ配信を行う上で最も重要な指標が開封率です。
開封率を上げるにはメールの件名と配信時間の見直しが必要になりますので、それぞれの対応策を紹介していきます。
メールの件名を見直す
以下、A社とB社のメールの件名を比較した例ですが、B社の件名はA社に比べ具体性が無く、メールを開いてみようというユーザーの動向に繋がりにくい内容です。
一般的にメルマガの件名は、冒頭15文字の中にいかにユーザーの興味を引く内容を盛り込む事ができるかという事が重要になります。
また、メール開封後の表示についても、B社は件名が長すぎてファーストビューのメルマガ内容が
A社に比べ約1/3下に下がり表示されなくなっております。
上記を踏まえ、メール件名の冒頭15文字の中に伝えたい内容（緊急性や希少性、商品名など）を明確に入れ、且つメール件名の文字数を30文字以内に収めるという対策を行った結果、対策前の一番高い開封率26.99％に対して、対策後は33.94%まで上がりました。
配信時間を見直す
次にメルマガの配信時間についてですが、こちらも開封率を上げるために重要な要素になります。
配信時間を見直す上で大事なのは、どのような属性のユーザーに対して何を訴求するかという点です。
ユーザーの職業や年代、性別によって行動時間は様々ですので、以下例のようにターゲットごとにペルソナ設定を行い行動パターンに合わせて開封されやすい曜日・時間帯に配信する事で、開封率の改善が期待できます。
- ビジネスマンやOL：出勤中の7時～9時、お昼休みの12時～13時、夕食後の21時～22時
- 企業：営業開始すぐ、お昼休み開けの13時～14時、終業前の17時～18時
- 学生：通学中の7時～9時、お昼休みの12時～13時、就寝前の22時～23時
- 主婦：昼食後の13時～15時
メルマガ内バナーとリンク先ページの連動
よくありがちな失敗例として、メルマガ内のバナー（画像）にできるだけリンク設置をして通販ページに誘導したいと思うかもしれませんが、むやみにリンクを貼ってしまうのは離脱や退会の原因になり逆効果です。
そのため、入り口であるメルマガ内のバナーとリンク先ページとの連動が非常に重要になってきます。
実際の例を紹介しますと、平均のメルマガ開封率が25％、メルマガ内で一番アクセスの高いバナーのクリック数が800だとすると、あるメルマガでは開封率が30％、メルマガ内で一番アクセスの高いバナーのクリック数は1,900でした。
メルマガの件名がうまくユーザーのニーズにマッチし、クリックされたバナーも通常の約2.4倍のアクセスがあったにも関わらず、メルマガ経由の通販合計売上は平均以下であり、クリック数1,900の一番アクセスの高かったバナー経由の通販売上もCVRが平均の半分という結果でした。
原因として、メルマガの入り口バナーでは「大人な着こなし術」と謳っておりましたが、遷移先のページでは商品の物撮りコーデが掲載されたタイトルバナーのみで、数品の商品が一覧表示されているだけのページでした。
ユーザーは「大人な着こなし術」を説明してくれる作り込まれたランディングページを期待してクリックしたが、想定していた内容と異なったため興味を無くし離脱をしたと考えられます。
このような結果にならないために、実際に来店されたお客様を店頭で接客する役目として、ランディングページを用意しておく事が、メルマガの効果を上げる＝メルマガ経由の通販売上を上げる事として重要な取り組みとなります。
アンケートの実施
ユーザーの声はECサイトではお客様レビューで頂くことができますが、メルマガからもユーザーの声をアンケートとして取得する事ができます。
アンケートフォームはgoogleフォームで簡単に作成する事ができるため、ユーザーに答えて欲しい設問を用意し、フリーワードとしても記述枠を用意できるため、お客様の生の声を得る事ができます。
例えば過去に行った例として、日々配信するメルマガ内に1ヶ月アンケートフォームを常設して配信した結果、1ヶ月間で回答者が約5,000人（配信対象ユーザーの約0.2%）という結果でした。
回答内容として、希望の配信時間帯やメルマガでどういった情報を発信して欲しいかなど、今後のメルマガ配信に役立てる情報を得ることができました。
配信する企業側の一方通行ではなく、定期的にユーザー側からの要望をメルマガに反映する事ができれば、よりユーザーのニーズに合った情報を発信でき、売上にも繋がります。
以上、メルマガの効果を上げるために必要な対策を紹介させていただきました。
弊社は、ECサイトの運用、ランディングページの制作やメールマガジンの配信、アクセス解析からEC売上アップのご提案など、お客様のニーズに合わせた運営を承っております。
ご興味を持たれました際は、ぜひお気軽にライフエスコートにご相談ください。
最後までお読みいただきありがとうございました。
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