世代を超えたネットショッピングの普及が進む昨今。
私たちの日々の暮らしで身近な法律の１つといえる「景品表示法」が、消費者・事業者の双方にとって重要な役目を担っていることをご存知でしょうか。
そもそも「景品表示法」とは。正式名称を「不当景品類及び不当表示防止法」といい、一般消費者の利益の保護を目的として昭和３７年に制定された法律です。「景表法」とも呼ばれています。
「景品表示法」が禁止していることは、大きく分けて以下の２つ。
- 不当表示の禁止（商品・サービスの品質・内容・価格等の表示に関する規制等）
- 景品類の制限及び禁止（景品類の最高額の制限等）
例えば、『絶対に痩せるサプリメント！』等、商品の誇大な表示により不当な利益を得ようとするケース。『そのサプリメントを飲めば誰しもが絶対に痩せる』という科学的な根拠や合理性が証明されていなければ、虚偽となります。
この表示を受けて消費者が商品に対して抱くイメージと実際の効果が乖離していることになりかねないため、この場合は（１）の不当表示に該当し、虚偽・誇大広告による「景品表示法」違反となるのです。
また、集客のためのノベルティやサービスは、「景品表示法」における景品類に該当します。
商品を購入した人や、サービスを利用した人にもれなく提供する景品・販促品のことを「総付景品」といい、身近な例では、スーパーや酒店で見かける『ビール６缶パックに付属しているおまけのエコバッグ等』がこれに当たります。
この「総付景品」には、景品につられて粗悪な商品を買わされることを防ぐための「景品限度額」があり、【1,000円未満の商品の場合、景品類は200円が上限】と制定されています。もし
例に挙げた『ビール６缶パック』が900円で、『付属のエコバッグ』が単品価格300円相当であった場合、（２）の景品類の制限に引っかかるため、こちらも「景品表示法」違反のケースといえるでしょう。
これらの制約は全ての事業者が対象となりますが、中でも特にECサイトを運用する事業者が
気を付けるべき内容についてご紹介します。
目次
知らなかった…では済まされない！ ECサイトで特に気を付けるべきポイント
実店舗でよくある、新商品のリーフレットや、セール予告のチラシ、期間限定クーポン等の配布。
ECサイトの運用においても、商品を購入してもらうためにキャッチコピーや説明文を工夫したり、値引きや割引を行うことがあります。
また、消費者の興味を惹こうとした際に、様々なキャンペーンやノベルティ等、自由度の高いカスタマイズができることもECサイトの大きな魅力です。
ただ、そうした集客施策の企画やカスタマイズを重ねた結果、気付かぬうちに行き過ぎた表示や景品が「景品表示法」に違反してしまう可能性もあるのです。
ECサイトの特性として、ネットを通して商品を購入できる手軽さ・簡単さが挙げられます。
Webサイト上の指示に従いクリックするだけで購入が完了する等、売買契約が容易に成立してしまう側面があるため、消費者が契約内容を十分に理解していないまま商品の購入に至るケースも。
このような場合、実際にはサイト上に必要な情報が記載されていたにもかかわらず、『表記が見にくかったため気付かず購入してしまった』『想像していた商品と違った』等のクレームに繋がる可能性も十分に考えられます。
そういったクレーム対応にかかる工数やコスト、ネガティブな口コミやレビューの書き込み、企業やブランドのイメージが損なわれるリスク等を勘案すると、まずは事業者側が「景品表示法」をしっかりと理解した上でECサイトを運営する重要性がお分かりいただけるかと思います。
お客様からの大きなクレームに繋がりかねない…気付かないうちに「景品表示法」に違反してしまっているかもしれない…そのような危険性が高い具体例について、弊社が得意としている商材の１つであるアパレル商品を例に考えてみましょう。
元データの不備はどこまで波及する？ リスク回避に欠かせないデータの正確性。
例えば、『フランス製の生地を中国で縫製したジャケット』を、ECサイトで販売するケース。
この場合「原産国」として表記すべきなのは、フランスと中国、一体どちらだと思われますか？
答えは… 中国です。
景品表示法による原産国の定義は、「その商品の内容について実質的な変更をもたらす行為が
行なわれた国」とされているため、繊維製品で衣類の場合は「縫製」した国が原産国となります。
従って、例に挙げた製品の場合は、あくまで中国が原産国でありフランスではありません。
もし、この様な製品で誤ってフランス製と表記してしまうと、それは不当表示となるのです。
その他、素材混率についてもオーガニックコットン70%の商品を100%と表記する等、無論、
意図して表記を改ざんしている場合は極めて悪質な不当表示といえるでしょう。
ECサイトで販売するための商品ページを作成するにあたり、メーカーやベンダー、バイヤーから提供された各商品の情報・詳細なデータを元に、必要な情報を視認性の高い状態で消費者へお届けすることが弊社の役目でもあります。
「景品表示法」に則った明記するべき内容を遵守し、その上で消費者の購買意欲向上を狙った商品
PRを事実に基づいて作成していくことは、消費者目線を忘れずに俯瞰で見る力や、バランス感覚、多様な経験値も必要とされます。
その際に、提供元のデータに素材混率の不備やサイズの記載漏れ、原産国の誤り等があるとどうでしょう？スケジュール通りの商品登録や商品ページの公開は難しいものとなり、どうにか最低限の情報で登録に至ったとしても、その後の確認作業・修正作業により、各部署の時間の損失やコスト面への影響が発生してしまいます。
このようなケースを避けるためにも、事前に必要な情報を把握し、正確性を期した状態で元データを揃えておくことが大切です。ひいては「景品表示法」の違反やクレームに繋がるリスク減、そして各作業者の負担減、コスト減にも繋がります。
さて、ここまで『アパレル商品』を例に具体例をご紹介してきましたが、このような商材に限らず、中でも特に注意しなければならないのが「二重価格表示」についてです。
商品を通常価格から値引きして販売しようとするとき、消費者の購買意欲をあおるために現在の特別価格と過去の通常価格を併記することは大変効果的な手法としてよく利用され
ています。
しかし、この二重価格表示にも注意すべき ポイントがあるのです。
二重価格表示で注意すべきポイントとは？
こちらも例を挙げて見ていきましょう。
通常価格3,000円から、割引率50%で販売価格1,500円と表記し商品を販売する場合。
そもそも比較対象額である3,000円で販売していた期間が存在せず、はじめから1,500円で
販売しているのにもかかわらずこのように表記していれば、虚偽として不当表示にあたります。
こういった商品やサービスの価格において取引条件を著しく有利にみせかける表示のことを、
不当表示の中でも「有利誤認表示」といいます。
では、この場合の通常価格3,000円が『正しい比較対象額である』と捉えるための根拠とは、
一体何でしょうか？
答えは…「販売実績」です！ この「販売実績」として認められる条件は以下の通りです。
【販売実績として認められる条件】
- 比較対象額で販売されていた全期間が、直近８週間のうち過半（４週間以上）を占めていること
- 比較対象額で販売されていた全期間が８週間未満の場合（①の条件を満たさない場合）は、全期間中の過半かつ２週間以上を占めていること
※販売期間が２週間にも満たない場合は、過去の販売価格として表示することは原則不可
※ 上記①・②の条件を満たす場合であっても、比較対象額で販売された最後の日
（＝値下げによる二重価格表示が開始された日）から２週間以上が経過している場合には、比較対象額を過去の販売価格として表示することは原則不可
比較対象額＝かつての金額から値引きを行った場合、現在の価格と過去の価格を併記することを「二重価格表示」といいますが、上記の通り、値引きしてから２週間しか表示できないと定められているため、その期間を過ぎても尚表示し続けている場合は不当表示に該当します。
また、期間限定で値引きキャンペーンを行っていたにもかかわらず、その期間を過ぎても値引きした価格表示のままであったり、最初に提示していた金額以外に追加料金を請求したり…といった、消費者に対して自社の商品やサービスがお得であると騙すようなケースも同じく該当します。
違反するとどうなる？ 課徴金が事業に影響を及ぼす恐れも…。
では、この「景品表示法」…違反するとどうなるのでしょうか。事業者が景品表示法に違反した場合、まずは消費者庁から措置命令が下されます。措置命令を受けると、消費者庁のウェブサイトに社名や代表者名、所在地、商品名等が掲載され、どのような不当表示をしたか詳細に公表されることになります。対象商品や事業者にとって信用失墜やブランド価値の低下につながり、場合によっては不買運動にまで発展する恐れもあり、甚大な損害が生じることになりかねません。
また、201年には課徴金制度が導入されています。これにより、不当表示を行った事業者に対しては、原則、該当期間における対象商品の売上額×３％の課徴金納付が命じられることに。
納付額によっては事業に少なくない影響を及ぼすリスクがあるといえるでしょう。
消費者庁が「景品表示法」違反の調査を行うきっかけとなる最多の理由は、同庁や国民生活センターへ寄せられる情報提供によるものです。
消費者の意識の高まりに伴い、『これって景表法違反なのでは？』と、SNSで情報発信や情報提供がされていることも珍しくありません。
企業としての法令順守は大前提であり、更にコンプライアンスに対する消費者の目が厳格化していく中で、消費者と事業者どちらを守るためにも知っておくべき「景品表示法」。今一度しっかりと理解しておきたいですね。
まとめ
ここまで、ECサイトにおける「景品表示法」の重要性や、元データの不備がもたらす影響、
よくある二重価格の注意点等についてご紹介してきましたが、いかがでしたでしょうか。
注意が必要なポイントを踏まえてECサイトを運営するのは難しい…と感じる方もいらっしゃる
かもしれません。
弊社では、ECモールの構築・運営や管理・商品登録といったEC運営代行をはじめ、写真や動画の撮影代行、サイト作成等々、ECに関わるサポート業務を幅広くご提供しております。
もちろん、今回ご紹介した「景品表示法」に限らず、ECサイトを運営していく上で気を付けるべきポイントや知識、売上向上に繋がるノウハウを蓄積しておりますので、ご興味を持たれた際にはぜひお気軽に弊社までご相談ください。
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