売れないのは商品の「せい」ではないかもしれません

以前、ある商品を複数のモールで販売したときのこと。画像も説明文も価格もまったく同じなのに、あるモールではすぐに注文が入り、別のモールでは何日たっても動きがない。最初は「あれ？」と不思議に思っていましたが、やがてその違いが「モールごとの特性」に起因することに気づきました。

「どこに出しても売れるはず」

そんな思い込みが崩れた瞬間でした。この経験から、「売れない理由は「商品」ではないかもしれない」と考えるようになったのです。

■売れるモールと、売れないモール。違いは「クセ」にあった
■モールのクセを知ると、「売れない理由」が見えてくる
■カテゴリ設計、それは「見えない設計図」の話
■まとめ――「売れる設計」いっしょにつくりませんか？

■売れるモールと、売れないモール。違いは「クセ」にあった

ECモールは一見どこも同じように見えますが、それぞれに独自の「クセ」があります。これは数値や仕様だけでは読み取れない、「肌感覚」のようなもので、日々の運営を通して見えてくるものです。

＜楽天市場＞

楽天は「イベントの見せ方」が命です。
ポイントアップ施策やクーポンの活用が、売上に直結するという実感があります。

例えば、「ポイント10倍」「◯日まで限定」などをバナーや商品名に入れたとき、CTR（クリック率）が最大で2.8倍に伸びたこともありました。値引き表示はルール上制限がある分、ポイントを活用した見せ方の工夫が問われます。楽天は全体的にコンテンツが多く、見せ方を誤ると「情報の渋滞」が起きがちです。だからこそ、視認性と整理力のある見せ方が問われるモールとも言えます。

＜Amazon＞

Amazonは、とにかく検索が命。商品名・スペック・キーワード――すべてを最適化したうえで、正しく整理することが成果につながる王道です。デザインで引っ張ることも重要ですが、それより内容で勝負。具体的な商品用途などをキーワードに入れ、ユーザーの検索意図に沿った商品設計がカギです。一方で、Amazon独自の広告やSEOの癖を掴まないと、埋もれてしまうことも。「整える」ことがすべての土台になる場所です。

＜Yahoo！ショッピング＞

Yahoo！ショッピングはPayPay還元とストア独自クーポンの合わせ技がとにかく強力です。

施策がうまく重なった週は、カート追加率が2〜3倍に増えることも珍しくありません。外部流入よりも内部施策の連動が売上を左右するため、キャンペーン時期と重ねた仕込みが重要です。

＜au PAYマーケット＞

au PAYマーケットは、自社企画よりも「モール全体で行われる施策」に乗れるかどうかがポイントです。「クーポン祭」「ポイントアップウィーク」など、波に合わせて商品を打ち出すタイミングを見極めることが重要です。

＜ファッション系モール（ZOZOTOWN／ロコンド／マルイモールなど）＞

ここでは何よりもブランドとの親和性と「世界観」の表現が求められます。

写真のトーン、モデルの雰囲気、テキストの表現など、「そのモールらしさ」に合っていないと浮いてしまう。同じ商品でも、背景の壁の色やカメラアングルひとつで見え方が変わるという、感覚的でありながらシビアな環境です。

■モールのクセを知ると、「売れない理由」が見えてくる

こまでの話からわかるのは、モールごとに「売れる型」が違うということです。つまり、同じ商品でも、同じカテゴリ設計・商品設計では通用しないということ。ただし、すべてのモールごとに完全に別設計で運用していたら、作業量も管理もとんでもないことになります。現場の運用と効率の両立。この課題をどう乗り越えるかが、次にお話ししたいことです。

■カテゴリ設計、それは「見えない設計図」の話

「商品が売れない」その原因が、実は「カテゴリ設計」にあること、意外と多いんです。

＜カテゴリ追加は、実は「設計変更」＞

カテゴリを増やすということは、Webサイトにおける「回遊導線」を変えるということ。それはつまり、ユーザーの動線や検索の文脈を変更する、設計図そのものをいじるようなもの。にもかかわらず、EC現場では「この商品だけ特別カテゴリ作っておこうか」でも、あとになって「似たようなカテゴリが3つある」ことに気づいたり、「1商品しか入っていないカテゴリ」がいくつもできていたりします。